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胃药广告混战:非常创意引爆非常销量


中国营销传播网, 2003-07-10, 作者: 张双, 访问人数: 5572


  时下胃药市场群雄逐鹿,风烟四起,斯达舒、温胃舒、养胃舒、美罗胃痛宁、葵花胃康灵、旺胃宝等品种的大力度广告厮杀得难解难分。但是,几乎同样大的广告投放力度,同样的市场销售通路,同样科学到位的市场管理为什么会出现不同的市场销售业绩呢?其中很大的原因就在于广告创意诉求的差异性和广告创意诉求的准确性。这也许是OTC广告产品的普遍存在的“通病”吧!

  众所周知,OTC品种市场销量提升主要依靠媒体广告的拉动,然后才是各种销售终端的相应推广活动的配合。比如上述几种治疗胃病的品种从治疗病症的机理上可以说各有千秋,疗效难分伯仲。然而,他们的广告创意诉求和表现方式着实差距很大,当然,表现在销量上自然差距更加明显。 

  广告策略较为成功的应该属修正药业的斯达舒胶囊。

  该品种广告策略大体可分为三个阶段:第一阶段,品牌强化阶段,第二阶段,机理说明阶段,第三阶段,人性关怀阶段。而每个阶段的广告诉求目的明确,表现手法则更是相得益彰。在第一阶段,斯达舒采取机智幽默的广告表现形式—“不是你四大叔,是斯达舒!”在一开始就让观众在笑声中记住了产品的名字,显然他成功了。也是在第一阶段,斯达舒还采取了利用模仿著名评书单田芳配音的“王小三相亲记”电视广告在声音上同样让消费者记住了“斯达舒”这个名字!在第二阶段,在人们记住“斯达舒”这个名字之后,广告诉求瞄准患者病症的主要表现—胃痛吗?胃酸吗?胃胀吗? 胃痛、胃酸、胃胀请用斯达舒胶囊!但更加成功的在于配合广告语的电视画面—一个身着防护服的满脸狡诈凶险的家伙站在一个“胃”中,通过电钻、喷淋酸液、打气筒等方式向观众展示相关症状的可怕性,让人对胃病望而生畏、不寒而栗!斯达舒又一次用非常广告表现方式震撼了观众!到第三阶段,斯达舒的广告已经在品牌识别和病症恐吓方面全面取得胜利。此时,斯达舒意识到幽默和恐怖之后接下来应该是怀柔了!于是,“喂(胃)----你好吗?!”又将企业与产品的亲和力和美誉度提升到一个新的境界----人们更加喜欢斯达舒了!斯达舒通过三次不同的广告创意和表现手法使其在市场上的地位急剧上升,销售业绩也稳稳站在最前列!

  在市场较量中存在终端拦截战术的运用,同样广告拦截策略同样也发挥着不容忽视的作用。在这方面较为成功的是双鹤药业的温胃舒、养胃舒。针对斯达舒的“胃痛、胃酸、胃胀”的胃病较为含糊的症状诉求,温胃舒和养胃舒提出了“胃痛、胃酸、胃胀,请你分清为寒还是胃热!”双鹤药业希望通过广告创意拦截战术来借势和造势,然而胃病患者不是医生,他们分不清什么是胃寒还是胃热,他们只知道胃痛、胃酸、胃胀,因此他们懒得去理解什么是胃热,什么是胃寒,什么是温胃舒,什么是养胃舒,至于双鹤药业温胃舒和养胃舒的市场销售业绩如何,投入产出比例什么样只有他们自己知道!也就是说,只有创新求奇才能称其为创意,简单的跟随模仿不会有太大的效果的。

  再看看胃药家族中的另几位“新贵”----美罗胃痛宁、葵花胃康灵和邓功旺胃宝,他们的广告创意的诉求点都十分巧合地集中在产品成分上----中西药合剂效果好。尽管如此,他们在表现手法上似乎都希望体现出差异性来。比如美罗胃痛宁片,风格力求雅致,一位风度偏偏的白领男子悠闲地向观众讲解着“中西药结合,止痛养胃二效合一,效果好!”该广告创意上可以说没有任何新意,表现手法上也略显幼稚!不过从广告制作的精良度上可以说相当不错!再看旺胃宝,该广告不但没有说清产品的作用机理,也没有让人为之眼亮的广告画面,只有一位外国人伴随着生硬的手势,用半生不熟的中文朗诵道“不管黑猫白猫,治好胃病就是好猫!”,向中国的百姓宣扬着广告语据说同时也是企业经营理念。该广告实在让人难以恭维! 还有葵花药业的胃康灵胶囊,胃康灵的CF主广告诉求依旧秉承葵花企业亘古不变的“葵花宝典”—“咱老百姓的好药”!也许是葵花药业在起家品种“葵花护肝片”上尝到了“走群众路线”的好处,在对待胃康灵上同样搬出了这句老话。然而,人不能第二次踏入同一条河流,护肝片的适用人群是肝炎患者,肝药在整体价位上趋于较高,而葵花护肝片的电视广告恰恰在此时打出“咱老百姓的好药”这张牌,实际上他在打价格战!他成功了!然而,胃药却整体价格偏低,在打“老百姓的好药”恐怕就没有那么奏效了!真可谓“虽已自宫,未必成功”! 

  从胃痛宁、胃康灵和旺胃宝这几个产品的广告创意和表现形式来看,都没有向斯达舒那样从电视画面上的病症恐吓这个要素上下手,因此他们的广告视觉效果没有任何冲击力,在人们的记忆中几乎很难流下什么深刻印象,这也是他们广告效果不理想的重要原因。从更广泛的意义上讲,这也是所有药品广告所共同存在的问题!

  因此,我们从几个胃药广告的欣赏和分析上来看,也验证了“只有非常的广告创意,才会有非常的销量”这个道理!

  欢迎与作者探讨您的观点和看法,作者为三乐源集团药品事业部总经理,联系电话:13903602530,电子邮件:zs700730@sohu.com



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