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从PPA事件看4R模式


经济观察报, 2003-07-09, 作者: 杨伟强, 访问人数: 2031


  危机管理,从广意来说,应该是全过程管理,它由四个板块构成基本的危机管理。

  罗伯特希斯,一位颇负盛名的危机管理权威,他用下述四个英文单词来代表危机管理的四个方面,称为4R模式:缩减Reduction、预备Readiness、反应Response、恢复Recovery。

  4R模式的第一缩减和第二预备部分是说风险管理和预防,缩减危机出现和冲激带来的伤害。危机公关管理内容仅涉及第三反应和第四恢复部分。反应和恢复管理中强调的重点是公众认知,公关目标群体是公众、媒体和利益攸关者 指企业的直接或间接投资者,包括有顾客、债权人、员工、供应商、产品用户、股票持有人、所有者以及政府调控机构。

别等“发火”再“救火”

  企业家应在企业内把这四个部分都做好,危机管理的金科玉律就是一个字:预备。今天的很多企业主要是做第三和第四部分,而很少花精力在前期预测公司可能存在的风险,怎样针对可能的风险做应对演练。实际上,前面的工作做好了,就会大大减少出现危机的可能,把资金、人材、时间和其他资源都用在发展业务的刀口上,扩大市场,令企业受益。反之,人、财、物都耗在救危排难,运气好的,损失一些市场份额或金钱,差的,可能事业一蹶不振,翻身无术。

  有一个不知年代的无名氏写过一句话,“曲凸徙薪为下策,焦头烂额是上宾”,我想,这可能是用中国文字描述的对于危机管理最早的认识。这14个字讲的是一个真实的故事:财主家厨房的灶旁边堆着柴禾,财主每次用柴火来烧饭时,很多的火星从烟囱飞落下地,常常会点着旁边的柴禾。每次火灾发生都有邻居跑来帮助财主救火,为了感谢这些邻居,财主每次都会摆酒席宴请他们,把他们看作上宾。有一个老人向财主建议,如果把柴禾挪到更安全的地方,火星掉下就不会点着它了。但是财主说,如果把柴禾放到远处,我烧饭就不方便。他没有采纳这个老人的建议,因此,做饭、着火、救火、宴请的事就重复不断地上演。这个故事说明我们应当“防火于未燃”,不要等到“发火再救火”。

  企业在和媒体打交道的过程中也存在直到“发火”才“救火”的事情。一般说媒体只在企业出现危机的时候跟企业家打交道,却不了解企业平常存在什么问题。但是这个危机肯定有一些前期迹象,记者肯定也希望把那个危机的原因找出来。这便引起了企业家跟媒体之间的矛盾,企业觉得媒体老是抓他不见得人的地方,媒体则苦于找不到危机的根源。因此,企业对于记者不是请客吃饭那么简单,而是要让媒体知道,企业的每一个过程里面碰到的问题。

  有记者朋友批评中美史克在PPA这个危机管理过程中,没有作好第一和第二部分,我同意,我们在寻找替代PPA配方产品研制方面确实滞后了,但研究工作可不是出现危机后才开始,它始于90年代初,目的是为了寻找更环保、更新的制药工艺及相适应的配方/产品。如果没有这些前期工作,绝对不可能在9个月内拿出新配方的“新康泰克”。


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