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肝复春:上海滩保肝营销战


中国营销传播网, 2003-07-04, 作者: 铂策划陈奇锐, 访问人数: 9025


一、上海保肝、护肝市场背景

  上海,一直号称是中国保健品市场的半壁江山,各种保健品都想在上海这个大蛋糕中切得一块,但事实是又有多少商家是真正能在其中存活下来,又赚它个钵盂满盆呢?做过上海的都知道,上海是最难做——做好了就能一战成名,做不好,就会赔得血本无归。

  近两年保健品市场遭遇低谷,面对席卷全国的“保健品信任危机”,上海保健品市场的下滑也是难以阻挡。2002年已过去了,祛斑、减肥、肠胃、糖尿病、抗疲劳、补血等等,几乎每个保健品的热门大类都有新产品上市。但仔细考究,虽然广告红红火火,但是能够凭借广告轰炸,一炮走红、赢得利润的却几乎没有。在这样的背景下,一直被药品统治的“肝保健”市场,却有不俗的表现。

  说起肝保健,尽管保健品22项功能中间,有此一项,但直到2001年,肝保健都一直不是主流市场。但2001年底,几个保肝的老产品突然火了起来,销量成倍的翻,原因是什么呢?

  一方面,包括昂立多邦和海王金樽等大品牌投放了巨额广告费,进行了肝保健品市场预热。但更重要的因素是,2001年前后,国家有关部门规定处方药不得进行广告宣传;OTC药品的广告投放力度也受到很大限制。国家对药品广告的限制,马上让一部分敏锐的保健品商家注意到了这块大市场。

  上海肝保健品的开拓者,当属昂立多邦。自2000年以来,昂立多邦就用高频度电视广告,反复向目标消费群体灌输其“抗疲劳、降血脂、保肝脏”等三大功能诉求。昂立多邦因为品牌价值高、定位准确,上市以来,迅速走红,据悉销售额已经超过昂立一号。虽然销售额很大,但其“现代专业人士保健品”的定位,显然给“专业保肝用品”留下了市场空间。

  2001年海王大力推广的海王金樽,以“要干更要肝”的电视广告狂轰滥炸。虽然海王金樽做得一般,但却继昂立多邦进一步完成了肝保健市场的教育。

  敏锐的市场人员立刻发现了这个蕴涵商机的市场。在上海率先开拓肝保健市场,并小有斩获的是AT胶囊;而2002年9月刚上市的保肝新品肝复春胶囊,则在AT胶囊已先入为主的情况下,凭借凌厉娴熟的营销战后来据上。

  2001年AT胶囊曾以“大一不能倒”为标题,试图用软文广告打开抗疲劳市场。因为其广告诉求晦涩难懂、包装差、产品定位失误,功能诉求不够锐利有效,走了弯路,甚至还一度被误解为昂立一号的广告。

  2001年底,AT胶囊从头再来,讲其产品功能定位在“肝保健”上,在软文广告中中放弃抗疲劳,转而集中诉求“肝保健”。碰巧当时上海要造磁悬浮列车,AT胶囊就以“保肝乘上磁悬浮”为主题进行软文炒作,强调AT胶囊保肝“快速有效”。

  在产品定位上,AT胶囊选择城市中年白领为主要目标消费群体,定位于“高价专业肝保健品”,矛头直指定位相对宽泛的昂力多邦。通过近二年的炒做,AT胶囊月销量一度超过百万,在肝保健品中间处于领先地位。

  看到AT胶囊专做肝脏取得不俗成绩,于是沪上众多保健品纷纷跟上。在上海做了多年但一直不太成功的“双金爱生”,对自己进行了重新定位大力诉求“舒肠护肝”,以“两亿”活菌为攻击点,以润肠通便和护肝大搞讲座;而高博特也趁机推出高博特J鹿回加入大战,试图分一杯羹;除了上述产品,上海市场同时还有TK益肝饮、JD清源、大汉灵芝SS胶囊等专业肝保健品在同时推广,一时间,上海肝保健品市场硝烟弥漫,混战一团。

  而在这时,肝复春直到2001年底才拿到卫生部批号,尚在磨刀霍霍,积极筹备上市工作。


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