中国营销传播网 频道导航
在线投稿 热销丛书

会 员 区 网站地图
首页 动态 文库 知识 资讯 社区 服务

高级搜索 热门搜索

EMKT营销文库
最新文章 最热文章
读者推荐 用户评论
全部文章 我的收藏
订阅"麦肯特观点"电子报
麦肯特培训课程

麦肯特提供优秀的营销与管理培训课程、内训与咨询:

* 领导者之剑 - 突破思维
* 情境领导 经理人之培训





专题 | 精品 | 行业 | 专栏 | 关注 | 新营销 | 战略 | 策略 | 实务 | 案例 | 品牌 | 企划 | 企业与人
中国营销传播网 > 品牌经纬 > 海王,你的定位在哪里?

海王,你的定位在哪里?

海王品牌定位诊断


中国营销传播网, 2003-06-27, 作者: 黄云生刘威, 访问人数: 4096


引子

  2000年中,作为国内医药界屈指可数的上市公司之一的深圳海王,在走出了多元化陷阱,成功地完成了资本运作后,深刻体悟了“水桶理论”,针对自身在营销、品牌上的“短板”,痛定思痛,引入外脑,开始导入品牌战略。

  策划公司在完成了海王的品牌识别规划后,在开展品牌传播前对具体产品品牌做了定位。让我们看看策划公司为海王四大副品牌的定位吧:

   ·海王银得菲的定位:“关键时刻,怎能感冒” 治感冒快!快!快

   ·海王银杏叶片的定位:“三十岁的人,六十岁的心脏,六十岁的人,三十岁的心脏,健康在于选择” 改善心脑血液循环

   ·海王金樽:醒酒护肝 “第二天舒服一点”

   ·海王牛乳初:“人之初,喝母乳,今天就喝海王牛初乳” 提高免疫力

什么是品牌定位?

  所谓“品牌定位”,就是品牌管理者在一定时期里,经常拿出来向消费者展示的与竞争品牌差异的独特的那部分品牌识别,就是在品牌识别这个大系统中找出品牌的独特的竞争优势,以期能快速得到消费者的认可。

  可以说,品牌定位是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果,它首先必须执行品牌识别,而且要切中目标消费群,同时创造差异化的优势。它是以竞争导向为基础的,它选择消费者重视但又未被直接竞争品牌所没能占据的一个位置或一套陈述,挑选出跟竞争对手不一样的活动,并为消费者提供一套独特的价值。但它不一定完全体现品牌识别与品牌核心价值,如干净与清洁绝对是“必胜客”品牌识别的重要部门,但却不能成为它的品牌定位,因为干净与清洁并不能将必胜客与其主要竞争对手(如肯德基、麦当劳)区别开来。所以“必胜客”的品牌定位于“正餐”,比较高的定价,比较长的等待时间,先用餐后付款,还可以得到“吸烟”的享受,以完全区别于麦当劳与肯德基。品牌定位是品牌传达给消费者产品为什么好及与竞争对手不同点的主要购买理由。具体的定位语言也必须是简单的、清晰的与差异化的。

  品牌定位不同于品牌的核心价值,但优秀的品牌定位往往有是对品牌的核心价值的有效地自然延伸。如海信品牌的核心价值是“创新科技”,“海信电视”的品牌定位“环保科技”就是对“创新科技”的一种体现,再下一级的“中华明珠”电视的品牌定位“清晰无闪烁”就又是“环保科技”的进一步诠释,如此层层递进,无疑会产生反复深化共用品牌“海信”核心价值的效果。

海王,你的定位在哪里?

  按照品牌定位的原则,我们不难发现,海王在品牌定位上的失误:


1 2 页    下页:第 2 页 8




欢迎作者投稿,投稿即表明您已阅读并接受本站投稿协议(http://www.emkt.com.cn/article/send.shtml)
本网刊登的文章均仅代表作者个人观点,并不代表本网立场。文中的论述和观点,敬请读者注意判断。


      麦肯特提供优秀的营销与管理培训课程、内训与咨询
*情境领导:财富500强经理人必修 *领导者之剑:美国最大培训公司之一阿拉莫公司核心课程,极具价值的思维工具 *大客户销售三步曲:顶尖销售高手最佳实务技巧、技能训练和战略规划  更多>>
收藏夹
放入收藏夹
推荐
推荐给朋友
保留/打印
保留 / 打印
报告
有话告诉编辑
评论
查看/发表 评论

投票     目前已有12人投票,平均得分: 7.79。

相 关 文 章(共6篇)
*海王谜局:张思民思路有问题? (2005-03-14, 中国营销传播网,作者:林俊敏)
*海王VS脑白金:品牌与销量的对抉 (2005-03-01, 中国营销传播网,作者:黄云生)
*大定位,小标准 (2004-04-16, 中国营销传播网,作者:张坤盛)
*海王,你能做主品牌吗 (2003-06-27, 中国营销传播网,作者:黄云生、刘威)
*海王,靠广告能成就品牌吗? (2003-06-27, 中国营销传播网,作者:黄云生、刘威)
*海王,健康能成就未来吗? (2003-06-24, 中国营销传播网,作者:黄云生、刘威)


主页关于麦肯特关于网站招聘信息广告服务联系方法

版权所有©2000-2017 深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标

未经书面明确许可,本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议,欢迎与我们联系
网站备案:粤ICP备11031556号


本页更新时间: 2019-07-22 05:08:10