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构造现代企业的四维空间


《销售与市场》1997年第七期, 2000-07-03, 作者: 薛云建刘爱兰, 访问人数: 5464


  企业与顾客、企业与中间商、企业与政府以及企业与社区之间的重重关系,构成了企业营销战略的四维空间

  现代关系营销理论认为,企业是社会经济大系统中的一个子系统,企业营销目标的实现要受到众多外在因素的影响。现代企业必须将自身置身于社会经济大环境中来规划企业的营销战略。这一理论强调,企业营销乃是一个企业与消费者、竞争者、中间商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程,正确处理企业与这些组织和个人的关系是企业营销的核心和企业成败的关键。事实上,随着市场经济的日益发达,企业的社会关系也变得愈来愈复杂,这就迫切需要企业通过自身努力来减缓企业与社会各方面的摩擦,使交往和谐化,造就良好的关系氛围和社会环境,从而拓展企业的生存空间。现代关系营销理论认为,这些关系集中反映在企业与顾客、企业与中间商、企业与政府以及企业与社区之间的关系,这四者之间的关系的处理对企业的营销战略以及企业形象影响最大。现代企业应着眼于长远利益和平时努力,协调和处理好这几方面的关系。

  一、建立并维持与顾客的良好关系是企业营销成功的基本保证。

  现代市场经济条件下,顾客关系对于企业的经营和发展具有愈来愈重要的影响。顾客是企业生存和发展的基础,市场竞争实质上就是争夺顾客。顾客购买这家企业的产品,这家企业就兴旺发达;如果顾客拒绝这家企业的产品或劳务,这家企业则可能会关门倒闭。在近些年市场经济高速发展的我国,顾客关系的变化尤为明显。过去是“皇帝的女儿不愁嫁”的“卖方市场”,市场“竞争”表现为众多的顾客“争夺”有限的产品,而现在的市场格局则是老百姓“持币待购,货比三家”的买方市场,市场竟争则表现为众多的企业争夺更多的顾客。顾客曾经是“官商”的受气包,现在则变成企业的座上客,甚至已被承认为是“皇帝”了。

  要建立良好的顾客关系,首先要求企业必须真正树立以消费者为中心的观念,一切从消费者出发,贯穿到企业生产经营的全过程中。饮食行业里有句者话,叫做一分利“撑死人”,十分利“饿死人”。《中国消费报》曾登了这样一件事:某市食品街上有一家新盖的饭店,刚开张就想赚大钱,想方设法克扣饭菜的斤两和配料。他们越克扣得多,顾客就越嫌贵,来的自然就少,饭店就越赚不到钱,他们就越发加倍地从饭莱的价格和分量上克扣顾客,形成一个恶性循环。结果开张不到半年就被“饿死”了。而另一家同期开张的饭店薄利多销,虽然开始生意清淡,可几个月后生意却异常红火,营业量直线上升。由此可见,企业自身利益与顾客利益实质上是互为因果的两个方面。经营者要树立全心全意为消费者服务的经营宗旨,真正认识到维护消费者的利益也就是维护自己的利益,忽视乃至侵害消费者权益的短现行为无异于自杀行为。

  其次,企业经营者应切实关心消费者利益,不断提高消费者的满意程度,使顾客利益落到实处。这就要求现代企业广泛开展真正的承诺营销。承诺应该是超出基本要求,高于竞争对手的一种许诺。承诺营销首先是确定好承诺,也就是经营者的优势卖点,然后围绕这一承诺,配备经营者的营销力量,“101%的兑现”,并借助各种媒介公告周知。这已是许多成功的企业争取顾客的秘诀。无锡小天鹅的承诺经营就很具有代表性。为了使消费者更放心称心地使用“小天鹅”产品,无锡小天鹅公司提出了“服务第一、销售第二”的经营原则,在经营活动中始终把为顾客服务的思想置于追求利润之上,最大限度的满足顾客的物质和精神需求。他们率先在同行中提出“金奖产品信誉卡”的特色服务,将服务公约、责任人、联系电话、地点等一律张榜公布,并通过新闻媒介广为宣传,真正将服务质量的监督权交给广大用户,坚持做到“上门服务、随叫随到、如有逾期、甘愿受罚”。同时为了不断提高服务质量,他们将金卡承诺具体化,创造性地提出了“一二三四五”的维修服务规则:一双鞋:上门服务自带一双专用鞋;二句话:上门时“我是小天鹅公司的服务员某某前来为您服务”,服务后“今后有什么问题我们随时听候您的召唤”;三块布:垫机布、擦机布、擦手布;四不准:不准顶撞用户、不准吃喝、不准拿用户礼品、不准乱收费;五年:整祝保修五年。由于公司优良的产品和服务,消费者愿意以高出同类产品的价格购买公司的冰箱,并使公司的市场占有率连续多年保持在40%以上,因为消费者与公司之间已经建立了良好的合作伙伴关系。

  第三,要加强与顾客的联系,密切双方感情。质量、功能、价格等固然是吸引消费者购买产品的重要因素,但是,情感在消费者购买决策中的影响作用也不容忽视。我国南方一家电冰箱生产企业的做法值得借鉴。该公司在产品包装内附带一份用户意见卡,要求顾客认真填写后及时寄回企业,同时换取产品保修单。然后,公司将每一位用户的情况存人计算机,及时安排人员解决顾客的问题。在春节前夕,公司根据计算机储存的信息,向每一位新用户寄上一封热情洋溢的感谢信和一份精致的小礼物,用户在心理上有了新的满足。这种富有人情昧的营销手段收到了很好效果,不少购买者津津乐道,在亲朋好友面前大加赞赏。

  二、加强与中间商的台作,确保产品销售渠道畅通。

  美国通用汽车公司公关部曾经组织过一次名为“草根”的经销商运动,协助与敦促经销商向顾客提供优良服务,在为此运动印发的一本小册子《通用汽车公司与经销商如何共建未来》中,结尾写有这样一段话:“就通用汽车公司与经销商的关系而言,我们的名誉与你们的名誉是分不开的。”

  通用汽车公司这样做,说明它十分重视作为中介人的经销商的作用。在现代化大生产的社会,生产和消费之间,插人了批发和零售,出现了林林总总的商店、贸易公司之类的专卖组织。于是,消费者与生产厂家之间的距离,由于这些“中介人”的介入而越来越大了。在绝大多数情况下,使产品与顾客见面的,是商店,而生产厂家则退居“幕后”。由于生产厂家通常并不直接与顾客打交道,所以,建立良好的顾客关系就需主要依赖中介人了。

  中介人,作为生产厂家产品的经销人,自然与生产厂家存在利害关系。然而,这种利害关系并不是一种同步的正比例关系,除非是单一产品的经销。因为,对经销人来说,他处于一种十分灵活的、可以选择的地位。倘若某一产品滞销,他可以转向另一厂家进货。再则,某种产品滞销亏损,可由其他经营弥补、甚至连经营内容也可整个调整。从这个意义上说,生产厂家视中介人关系,较之中介人视供货厂家关系,更为要紧一些,生产厂家理应争取更为积极的姿态来维持和改善这种关系。一些厂家在协调与中间商的关系时做到除了对产品实行传统的“三包”以外,还加上“两保”:一是保证经销单位赚钱;二是如果产品卖不动,保证用畅销货换滞销货。这种生意才能做活。滞销产品摆在商店里就不会继续进货,这样一来,两方面吃亏,而工厂吃亏更大。工厂联系面广,在这里滞销的产品,换一个地方,说不定就能变成畅销货。所以工厂不妨作一个“红娘”,让各方面都得到称心如意的畅销品,商店有了这条保证,才会放心大胆地进货。无锡小天鹅在渠道管理中十分注重中间商的利益。他们意识到产品销售过程中的流通费用是从企业的生产费用中分流出来的,因而他们通过严格管理尽量降低生产费用,增加企业让出流通费用的比例,使商家获得较高利润,以增强其进货的信心。同时他们在经营中不断提高产品的竞争力,保持价格的稳定性,以提高企业在中间商中的信誉。正因为如此,全国经联会、贸联会、新联会、华联以及交电系统的一百多家台技子商场都和小天鹅建立了亲密的业务往来。小天鹅名品进名店,产销双方关系越来越密切,双方的信誉也在同步提高。

  主动向中介人提供专业和产品知识也是改进关系的一种好办法。由于科技的进步,产品的原理和构造日益复杂,给使用和维修造成困难,中介人往往无能为力。因此,生产厂家应主动提供有关知识,甚至为中介入提供免费培训。生产日用化妆品的美国克莱罗公司开设了一个永久培训中心,辅导各地美容店的人员了解名贵新产品的知识,掌握使用方法。该公司每年在这个项目上的开支100多万美元,使该公司的销售量在10年间增加25倍。

  主动提供维修和售后服务也能收到很好的效果。本来,产品维修的责任是由生产厂家承担。但若主动与经销商合作,争取他们的协助,会有事半功倍的功效。最好的办法,是维修网点和经销网点直接挂钩。

  三、协调与政府的关系,创造良好的营销环境。

  政府对经济生活进行干预是当今世界各国通行的做法。出于国家整体利益的考虑,政府要通过立法、行政和经济等手段对社会经济生活实行宏观调控和管理,因此企业的营销活动必然要受到政府有关规定的影响。如果仅仅把政府看作是行政管理机构,那么,对企业来说可能会失去许多有价值的东西。在现代经济生活中,政府扮演着多种多样、十分活跃的角色。

  首先,政府是个调节器。无论是从法律还是从经济计划的角度,也无论是对一个具体的行业还是宏观上的全盘布局,政府,都是在从事某种协调和指导的巨大调节器。

  其次,政府是贷款来源。虽然不是唯一的但却是重要的来源。尽管在横向经济联合中,企业通过自筹、联合甚至发行股票等方式筹集资金在日渐增多,但政府的贷款在份额上还是占有相当比重的。而且政府的贷款,无论是息率还是偿还条件,一般都是较为优惠的。所以,能够争取到政府的贷款,对企业不能不是个福音。

  第三,政府也是资源来源。政府是社会与经济统计数据的集大成者,这是谁也无法企及的。此外,政府各主管机构印发的动态资料、文件、内参、各行业审计与统计资料,各类工作年度报告以及各种公开出版物,都可能对企业有参考价值。一个企业想了解同业状况、学习先进管理经验、寻求横向联系伙伴,不妨请求政府帮助。

  最后,协调与政府的关系,获得本国政府的支持和帮助,对企业成功地开展国际市场营销具有十分重要的意义。进入80年代以来,世界经济剧烈变动,由于发达国家之间贸易摩擦的加剧,国际贸易保护主义回潮,在本来很坚固的关税壁垒上,又筑起了诸如配额制度、进口许可证、包装条例、安全标准等形形色色的非关税壁垒,企业开拓国际市场,困难重重。在这种形势下,密切与政府的关系,通过利用本国政府的力量去敲开国际市场的大门,改善营销环境就愈显得重要了。关贸总协定主持下的多边贸易谈判实质上就是各国政府角逐的竞技场,谈判达成的协定对各国企业都有至关重要的影响。

  综上所述,在处理与政府的关系上,任何企业都应该持积极的态度,遵循国家的法规,协助研究国家所面临的各种问题的解决方法和途径,保证企业营销的成功。美国营销专家谢斯认为,如果企业界能和政府积极合作,树立共存共荣的思想,那么国家就可制定出明确的营销政策,这将有助于国家对营销活动调节的合理化,避免相互矛盾的现象,帮助企业营销人员创造和分配价值,而不是阻碍营销活动的进行。事实上,政府工作不是孤立的,需要工商企业的配合。政府要统计数字,企业应如实汇报,即使政府并未要求,但为了使政府了解自己,也有必要将本单位的动态报告绘上级主管部门。政府颁布的政策若与实际情况有出入,企业也不必消极应付,而座主动与政府联系,如实反映情况,请求修正或予以特殊对待。

  良好的公共关系往往始于良好的私人关系。美国西方石油公司在世界许多国家都有成功的事业,这跟其原董事长哈默博士和各国领导人的私人友谊是分不开的。在洛杉矾的公司总部哈默办公室的墙上和桌子上放着列宁、勃列日捏夫、纱特阿拉伯的费萨尔国王、摩洛哥国王哈桑二世以及突尼斯、委内瑞拉、尼日利亚、利比亚等国首脑和总统、美国数任总统等人题赠的照片,他们形形色色,乃至彼此对立,但每个人都是哈默的朋友。对一般企业而言,可考虑设专人专职负责与政府打交道,固定的联系人有利于保持关系畅通,提高办事效率。当然企业高层领导也应经常与政府领导保持联系。

  企业良好的社会表现,会有助于政府对其产生良好的印象。如企业热心公益事业,支持和参加政府组织的活动等等。

  四、扎根社区,建立稳固的企业发展的“根据地”。

  从公共关系来看,社区是指企业的所在地,有些也指临近的环境。社区无疑是企业的根之所在,是企业赖以生存的环境和企业发展的“根据地”。这就决定了社区与企业的利益交互关系:企业得益于社区,社区的发展又得益于企业;企业帮助社区,实际上也就是帮助自己。上海市华联超市在经营中十分注重社区关系的培育,做到超市开到哪里,精神文明之花就开到哪里。在上海他们每新开一个超市,他们便在该地区领养一个孤儿,与当地敬老院和小学建立共建单位,对他们生活和工作的困难给予积极的支持和帮助。在当地居民中树立良好的企业形象,居民们生活中有什么困难,他们首先想到华联超市,他们日常生活中要购买,也首先想到去华联超市。华联超市又会给社区更多的回报,如此良性循环,华联很快发展为上海最大的超市公司。

  由此可见,企业经营以及企业形象的好坏与社区有着直接和密切的关系,任何企业都不能忽视社区关系的建立。为了争取社区的支持企业首先应与社区的政府首脑、街道及有关企事业单位保持友好的联系,同时还应注意以下几点:

  1)表示愿意参加社区活动,承担不可避免的社会责任。如社区的环境卫生,造林绿化、维护社会治安和交通秩序等。

  2)维持环境和生态。废水、废气、废渣和工作噪音等,都要认真防治,不要被视为社区的祸害,以至引起当地居民的气愤。

  3)支持社区的福利事业。如社区兴办教育和文化娱乐设施,企业要尽可能给予人力、物力、财力上的支持。

  4)采取“门户开放”政策。请当地居民、员工家属、政府官员、学校学生、民间杜团组织参观企业,参加企业周年庆典,或各类联欢活动。

  5)尽力支持社区内的群众团体的有意义的活动。

  很多成功的企业家认为,利润与社会服务二者之间应保持平衡。并不是说,企业应以自己的破产来帮助解决社区和整个社会的问题,但是,在解决社会问题方面,企业应乐意牺牲更多的短期利润以便获得长远利益。总的说来,现代企业总是力求使企业利润和社会责任这两方面在跷跷板上保持平衡。



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