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中国营销传播网 > 营销案例 > 个案解析 > 海天突围

海天突围


《智囊》, 2003-06-17, 作者: 陈小龙王志军, 访问人数: 6110


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  较早实行的股份制改造也为企业创造了良好的企业环境。海天原为国有企业,后来实行股份制改造,正是这种快人一步的改变,使得它的发展比其它调味品企业发展速度快得多。员工持股制度使一个普通员工可以拿到高于同业水平的收入,完善的福利计划使员工有了归属感。一面是不错的收入,一面是严格的管理,创效益、比贡献,成了海天独特的企业文化,这种企业文化的外在体现就是,从你加入海天的那一天起,你的所见所闻,所思所想,就是如何为企业创造效益,多作贡献,同时保持敬业和对企业的忠诚。

问题显现

  2001年,调味品行业出现了一系列的并购现象,从中我们不难看出外资公司在中国调味品市场上也是志在必得。美国亨氏对广州美味源公司全资收购;法国达能除了拥有淘大外,旗下又多了海鸥这个老字号;雀巢在收购上海太太乐后,又购买了全世界最大的鸡精生产基地四川豪吉60%的股份;联合利华下属的老蔡、家乐在以上海为中心的区域大展拳脚;李锦记、日本的龟甲万也用巨大的投资来一赌中国调味品市场。 

  外资如此看重国内市场,主要原因是看到我国调味品市场品牌的集中度不够,大部分厂家的规模不大,产品的地域性强。 

  目前全国调味品市场中的竞争层次低,普通消费者对品牌的认知度不高,而外资企业又占有资金、人才的优势。那么,面对这些来势汹汹的外资公司,海天以前的优势还能继续吗?海天新的增长点又在哪里?   

  其实,外企在中国这些年的动作并没有影响海天的高速增长。仔细分析,这些企业 并没有带来针尖对麦芒的竞争局面,每个企业都了解自己的优势和劣势,都只是在自己的目标市场中精耕细作,在餐饮消费的专业市场没有谁去抢占别人的市场份额。这似乎符合特劳特的观点:一个品牌只能代表一个产品。提到海天人们会想到酱油;提到家乐人们的头脑中会出现鸡精、鸡粉;提到李锦记人们想起酱料和蚝油。不管谁想用自己的另一种产品来取代竞争对手都会无功而返。不仅是因为他们的产品优势,而且他们同样代表着区域局限。像上海的酱油多用于普通家庭,很少在酒店的厨房使用,在专业厨师心目中真正的好酱油是广东生产的。所以从这一点上来说,海天在餐饮市场的优势在短时间内没有企业可以撼动,同样家乐的鸡粉在餐饮消费中也是当然的领导品牌,仍然会继续其强劲的增长势头。 

  目前,我国的调味品市场的增长点主要是下面几个方面: 

  一、国内餐饮业的消费; 

  二、国内家庭消费; 

  三、组织机构或大客户消费,主要是生产厂家作为原料或者半成品提供给用户; 

  四、产品出口。 

  针对这几个增长点,厂家可调整自己的渠道重点: 

  国内餐饮业的消费:可以直接做餐饮终端,太太乐、家乐等公司都做出了很好的尝试。 

  国内家庭消费:要求厂家在商场超市等地方做出较好的表现。 

  组织机构或大客户消费:味好美在这方面走得很远,现在国内有很多食品的调料都给他们做了。

  全国各地市场中调味品企业的发展水平很不一致,其中上海和广东调味品在全国最有知名度和良好的口碑。广东的调味品主要市场是在餐饮业的消费,海天在这方面做的最为突出;而上海的厂家在家庭消费中最具优势,主要的优势产品是家乐鸡粉和淘大酱油。而把产品定位为普通居民的调味品的大多为当地的调味品生产厂家,最主要的原因是他们具备价格优势。 

  随着我国产品或半成品出口的不断增加,生产厂家对调味品的质量要求更高,数量更大,所以这部分市场的消费量会逐渐增长。目前出口量最大的产品要数“珠江桥”和海天。 


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关于作者:
陈小龙 陈小龙:陈小龙,营销诊断专家,广州名道营销顾问有限公司总经理,中国快速消费品网(www.fmcg.com.cn)全国培训中心总监。多年跨国公司及本土名企的管理经验,营销咨询从实战出发,注重系统解决销售和市场问题,培训课程实用、系统、效果当场见效,使客户销售技能和市场运作能力大幅度提升。电话:13189093448,E-mail:cagochen@126.com 公司网址:www.gzmmc.com
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