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中国营销传播网 > 经营战略 > 发展透视 > “冰山美人”的快乐

“冰山美人”的快乐


中国营销传播网, 2003-06-16, 作者: 高韬, 访问人数: 5184


挑开盖头露新颜

  今天,在国内数十家媒体上,令人耳目一新的系列广告——“客户+惠普” 的大篇幅广告风涌而至,惠普有史以来规模最大的广告攻势登陆中国。

  这次全球广告运动,是惠普与康柏合并后的第一次,也是惠普历史上最大规模的一次广告投放,其总预算达到了创记录的4亿美元,覆盖范围将包括北美、欧洲、亚洲和拉丁美洲,涉及电视媒体、平面媒体、网络及户外媒体。此次广告采用了统一的总主题“一切皆有可能 ”(Everything is possible)以及一个创新表现方式:“(客户)+惠普=惠普科技,成就梦想”。 

  历经八个月之久的并购与反并购争斗后,惠普的形象受损,由Omnicom Group旗下的Goodby, Silverstein & Partners操办这轮全球广告和市场策略试图修补并重新将其定位在一个一站式IT服务的位置上,更显示出惠普今年基于竞争对手IBM的强烈企图。

  在登陆中国之前,惠普新广告已经先期在美国展开,第一则平面媒体广告分别刊登在美国两大强势媒体《华尔街日报》和《纽约时报》上,而且都使用了极其少有的16个连续整版的方式。电视广告则选择在了收视率领先的CNBC上播出;随后,在纽约著名的时代广场上,也竖立起醒目的户外广告牌;本次广告大战的揭幕战就此展开。

突破定式,“甘居人后”

  惠普猛砸4亿美元,却让客户的形象占据广告画面大部分位置,自己退居一隅,此举令常人难以理解。然而,“(客户)+惠普”的加法算式,强调了惠普与客户的紧密合作关系,成就了客户,也就成就了自己,如此胆识与气魄让人起敬。荣登这轮惠普系列广告的客户有:amazo.com(亚马逊网站)、芬兰鸟类研究所、宝马威廉姆斯F1车队、DreamWorks(梦工厂)、FedEx(联邦快递公司)、中国香港特别行政区、GRUMA公司、NYSE(纽约证券交易所)、星巴克、NASA(美国航空航天管理局)等,他们都是各自领域里的优秀者,它们偕同惠普一齐出现在全球各大媒体上,“+HP”式的“+”漫天飞舞。

  新惠普的新广告不仅体现在空前的规模上,更体现在形式上的创新:惠普在设计广告上颇费了番脑筋。在一系列的广告创意中,人们看不到惠普的具体产品,取而代之的是一系列有趣的故事,给人带来动漫图画般的轻松与快乐:惠普科技如何帮助梦工厂缔造了新一代的动画《怪侠史莱克》,并且捧回了一座奥斯卡——最佳动画片;如何帮助亚马逊实现在线零售;如何帮助宝马F1车队超过法拉利;如何帮助联邦速递将货物在第二天快速、准确送达;帮助芬兰的鸟类观察者记录珍稀鸟类的GPS位置……惠普为众多著名客户成功提供解决方案,新广告以惠普客户的第一手经验为主打,强调惠普科技为日常生活带来的影响是随处可见的,与客户共进共荣的加法之道,使一个全新的惠普形象脱影而出。


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相 关 文 章(共3篇)
*新惠普元年 (2003-06-04, 《环球企业家》,作者:项文)
*阵痛开始 惠普中国裁减经销商 (2002-07-12, 经济观察报,作者:那佳)
*惠普转变之道 (2001-03-26, 《世界经理人文摘》网站,作者:Ann Zuo)


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本页更新时间: 2022-11-28 05:08:52