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管理“是一种痛” 格林柯尔并购美菱胜算几何?


中国营销传播网, 2003-06-13, 作者: 叶秉喜庞亚辉, 访问人数: 3388


  格林柯尔将并购美菱的传闻在坊间流传近一年之后终于变成了事实。5月30日,美菱股份正式公布了格林柯尔收购说明书。6月1日,安徽合肥,在近百家媒体的见证下,“格美婚姻”拉开了序幕。正如笔者所预测的那样,看似平静的冰箱业实际所蕴涵的“凶险”已经露出了“狰狞的面目”,国内冰箱行业“四大家族”在国内外资本的腹背夹击之下已经“分崩离析”。

  不到一年半的时间,民营企业格林柯尔并购了国内两家著名的上市公司科龙和美菱,其意义是非同寻常的。民营资本的强大推力、民营企业体制之灵活性,以及民营企业所蕴涵的活力无疑是促成这两桩并购案成功的最核心因素。综观并购美菱结果,渠道则可能是格林柯尔的最大渴求,至于管理很难说不是一种痛。

渠道,顾氏心里是最美

  顾雏军是个大玩家,曾经放言要在几年内将全国所有的冰箱企业收归麾下。格林柯尔已经拥有吉林的吉诺尔冰箱厂以及上菱的1000万元生产设备。在收购广东科龙之后,格林柯尔拥有科龙、容声两个品牌,为了进军低端市场引进了康拜恩品牌,但在竞争激烈、成熟度极强的冰箱市场从零开始塑造一个全新的品牌并非易事。从目前康拜恩在市场运作的实际情况来看并不理想,低端市场对于康拜恩的品牌认知十分有限。单从市场层面来看,格林柯尔收购科龙电器,使制冷剂这一上游资源和冰箱、空调可以更好对接起来,格林柯尔可以低成本占领科龙电器所拥有的良好的销售渠道。那么,这次格林柯尔再次出手并购美菱,除了继续演绎上下游资源充分对接这一理由外,更大的因素可能在于格林柯尔在收购科龙之后,其所拥有的渠道并不能真正满足其所拥有产品和品牌定位的需要——科龙品牌在市场上以中高端为主,而容声则是一个中低端品牌,两者要进行剥离的话,必须重新建立新的通路支撑。况且,科龙原来所拥有的销售渠道以南方为主,在北方市场并不占有优势。而现在的美菱冰箱则以北方地区和中西部地区为主,品牌属于中低端定位,美菱的渠道并不和科龙的渠道相冲突。实际上,科龙当时之所以推出康拜恩,其目的就是为了冲击二、三级市场和影响力较薄弱的北方地区。

  并购科龙和收购美菱对于格林柯尔的意义显然是不一样的。康拜恩市场推广的不成功,对于急速释放产能的科龙冰箱来说,将美菱收至麾下可以加速科龙、容声等品牌的冰箱迅速进入美菱的渠道,以达到释放其产能的目的。同时经过企业资源的整合,通过“吞吐量的加大”,可以达到规模的最大化,最大程度地节约成本,增强企业的赢利能力和竞争能力。


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