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活力28品牌批判

——品牌个性的弱化导致一代名牌的陨落


中国营销传播网, 2003-06-13, 作者: 卢旭成, 访问人数: 4737


  80年代中期,“活力28”首创的超浓缩无泡洗衣粉,通过“一比四”广告歌曲等同样是首创的方式迅速畅销中国大地,国内外媒体纷纷称其“开创了历史新纪元”,“中华之瑰宝、民族之骄傲”。直到90年代中期,活力28无可争议是洗衣粉的老大。活力28的市场占有率曾高达76%。94年其销量更达到破纪录的9万吨,而在97——99年占据中国洗衣粉销量第一宝座的“奇强”,在95年销量也不过8万吨。在1998年,在一次洗衣粉认知率的调查中,高居榜首的不是汰渍,奥妙等广告满天飞的外资品牌,也非熊猫、白猫这些老牌国有洗衣粉企业。达到100%认知率的是在市场上消失将近一两年的活力28。可见活力28的影响力之大。

  不过自活力28集团与德邦特色合资后,活力28品牌被“雪藏”,知名度和美誉度江河日下。2002年下半年,“日本调查中心”在北京、上海、广州进行的洗衣粉调查问卷上列出的14个洗衣粉备选项中,活力28榜上无名,活力28已经衰落了。    

  虽然2003年2月28日,活力28商标使用权正式被湖北活力28集团收回;3月28日,在沙市还举行了隆重的活力28回归庆典活动。活力28集团背后的真正的老板天发集团的老总龚家龙表示:将通过资金的投入和市场动作,让这一度享誉海内外的著名商标重振雄风。但正如许多日化界的业内人士所指出的一样,在市场环境、消费者消费习惯、竞争情况都与过去有很大的不同的今天,活力28要想重温旧梦谈何容易。

  蓦然回首,我们不禁要反思是什么使活力28落得如此下场呢?是合资之祸?是国企制度之痛?……笔者认为这些都不是主要的。活力28品牌个性的弱化才是导致一代名牌陨落的根本原因。

  品牌个性就是指品牌像一个人一样,有自身的形象和内涵。具有个性(特殊的文化品格和精神气质)的品牌无疑是最具有吸引力而叫人难忘的。品牌个性超越了品牌定位,是品牌定位的深化。在当今竞争激烈市场环境下,“最终决定品牌的市场地位的是品牌总体上的性格,而不是产品间微不足道的差异”。暴露在外的东西最易遭受竞争对手的攻击,因此没有个性的品牌是脆弱的。品牌个性已成为市场制胜的关键。影响品牌个性的因素有两大类;分产品相关的因素和与产品不相关的因素。前者包括产品类别、包装、价格、产品属性等;后者包括使用者形象、公共关系、象征符号、上市时间的长短、广告风格、公司形象等。当然,并非所有的这些因素都对或同时对品牌个性产生影响,各因素的影响力在不同情况下是不一样的。

  许多人认为活力28是特定历史条件下崛起的暴发户,其成功带着许多偶然因素。甚至有专家尖锐指出活力28品牌完全是无心插柳之作,活力28的拥有者和经营者完全无品牌运作的观念。但不管怎么说,活力28直至98年的认知率还高达100%,其无可争议是一代民族名牌。既然是名牌,既然能影响整整一代中国人,那么活力28显然是有品牌个性的。


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