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活力28品牌批判

——品牌个性的弱化导致一代名牌的陨落


中国营销传播网, 2003-06-13, 作者: 卢旭成, 访问人数: 5605


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  那么活力28的品牌个性是什么呢?笔者认为是——活力!活力28管理层或广告或公共宣传中从未具体说过这一点。但这种突出个性是从白猫、熊猫及后来的奇强、雕牌、立白等洗衣粉品牌上看不出来或是彰显不出来的。活力28成名之时正值中国经济逐渐腾飞之日,其之所以被誉为“民族之骄傲”,很大程度上它的成功充分表现了中国经济之活力。活力的品牌个性已深深嵌入受众心中。

  这样的鲜明的品牌个性又是如何日渐被弱化的呢?让我们还是回到影响品牌个性的要素上来剖析。

  产品品质方面。产品类别和品质往往是品牌个性的根基和出发点。没有品质保证的品牌就跟一个人没有道德一样,迟早是要遭到唾弃。应该来讲,沙市油厂将荷兰一家公司提供的一个洗衣粉配方买过来,组织人马进行研制,引进国外先进生产设备,生产出国内首创的超浓缩洗衣粉,活力28的品质是相当过硬的。这使得它能迅速畅销全国。

  但活力28合资后只剩一套50年代的洗衣粉生产设备,波尔97年大举进攻全国市场,借助活力28的余威,销量还行,年底却退货者众。而此时,奇强已挟着原料和质优价廉的优势杀奔农村市场;“立白”在95年时更逆风而上,凭其优良品质,将产品全面提价,97年销量已达7万吨,成功霸占了华南地区中档市场。活力28的子品牌波尔在洗衣粉竞争激烈之时却犯下质量不过关的低级错误,这对活力28的品牌个性是很有杀伤力的。

  价格方面。活力28开始就将自己定位于高质高价。一方面可以最大限度地“撇脂”,另一方面也因其为首创的超浓缩洗衣粉,去污力强,值这个价。而且在央视大做广告,高价还是可以推得出去,让人接受。活力28也以普通洗衣粉后来也主攻低端市场。可以说活力28在96年前定价是灵活的,有竞争力的。但合资后,德方将“活力28”洗衣粉定位调为中高档,其定价甚至比外来品牌“汰渍”还高。这种定价无异于自杀。

  95年后虽然洗衣粉原料——元明粉价格上涨,但全国经济软着陆,洗衣粉价格普遍降低:“奇强”降到2元一袋。“立白”走中档路线,逆风而上,不降反升。但那是以每月在广东省就投五六十万的广告为代价的。活力28此时却像消失了一般,广告投入严重不足。活力28价高又缺广告拉动,有谁会买?

  广告方面。广告是塑造品牌形象和形成品牌个性的利器,活力28的品牌个性建立很大程度上要归功于广告方面的敢为天下先。首先在央视大做广告,首创“比四”和广告歌的广告形式,赚足了人们的注意力。但仅此而已,活力28后来就没有什么广告杰作了。它的98年的新广告以“活力依旧,常伴左右”为诉求,在各大省电视台高密度播放,却是模仿宝洁的对比性广告。它试图引起人们对活力28的怀旧,但仍走不出功能性诉求的“圈圈”,没有创新。

  同期的“立白”的陈佩斯做的广告,模仿国外警匪片的风格,气氛营造诡异,情节跌宕起伏,扣人心弦,迅速在一大堆以家庭主妇为主角的、不厌其烦的说“××洗衣粉去污力强,洁净度高”的广告中脱颖而出。

  随后雕牌广告更以情感诉求为主,一句“妈妈,我能帮你洗衣服了”广告语感动了多少人,不仅赚够了人们的眼泪,而且迅速使雕牌走进人们心里。奇强洗衣粉的广告语“中国人,奇强”,虽显霸道,引来诸多争议,却为其知名度和美誉度的提高立下功劳。当同行都在广告上推陈出新时,活力28还沉醉在往日的成功里,还在自以为是地“对比”着。广告没有创新没有活力,活力28品牌个性弱化仍在情理之中了。

  上市时间方面。一个上市时间短的品牌容易建立起年轻、新颖、时髦、现代的个性,上市时间长的品牌给人以成熟、教练、沉稳、依赖的感觉,但可能有负面的影响,如守旧、无趣、过时,缺乏活力等。活力28自80年代中期上市以来,至今已十几年了。本来96年合资之时,活力28可以很好利用合资方的资金、技术来壮大自己的品牌和市场,重现活力的。

  但活力28集团在合资公司根本不能控股,活力28的命运也完全掌握在德方手中。德方的“巧手”品牌借“活力28”这只品牌大船出海后,逐渐将资金等资源向“巧手”倾斜,还将活力28的价格定得比“汰渍”还高。在合资厂的失宠使活力28失去了重整旗鼓,再现活力的机会。到2002年,连洗衣粉调查问卷的备选项都排不上了。

  渠道方面。或许渠道更多是营销方面的东西,但没有营销力支撑的品牌是不稳固的。而渠道是洗衣粉行业制胜的一个重要因素,活力28一开始的分销渠道就比较单一,主要是百货站,在当时,商场还是人们购物的主要场所,因而商场给活力28占领城市市场的半壁江山立下汗马功劳。但随着市场经济的到来,一批私营批发崛起,活力28还不思渠道的变通。

  后起之秀“立白”,通过专销商制度,将终端做透;成立商会制度,有效控制“窜货”,保证市场稳定,牢牢把握住华南市场。“立白”还根据近年连锁零售终端的兴起,挺进大卖场、超市等。

  “奇强”刚开始就建立了庞大销售队伍,3000多名销售员在但凡火车开得到的地方都建立办事处,以此进行终端铺货和发展二、三级经销商。后来根据竞争需要,裁减营销人员,将经销部变成办事处。“奇强”还与沃尔玛、家乐福等大卖场签订合作协议,加强与连锁零售商合作。

  雕牌在渠道方面,一开始是许诺只要经销雕牌的产品,保证给予反利;还以买100箱另赠14箱的促销来诱惑经销商订货,但要求经销商交保证金。这种制度保证了经销商为推雕牌而效死力。不过雕牌后来也意识到这种制度的风险,在保持经销商保证金制度前提下,开始在各地设分公司,直攻超市,顺应流通渠道的变化;雕牌还大力推行网络扁平化,减少中转环节,降低成本。

  当竞争对手都在努力变通以适应市场时,活力28及其后来力推的品牌波尔还固守以产定销的老套,没有广告没有优厚的返利情况下还要经销商现款现货。有实力的经销商不愿经销其产品,而那些慕名而来的中小经销商却没有能力开拓市场。每年活力28的经销会议找经销商竞成了头等大事。如此死板的渠道,又怎能将“活力28”铺透全国各地?消费者连活力28的影都看不着,又怎能指望其对活力28保持品牌忠诚呢?渠道之伤,不仅伤销量啊!

  公司形象方面。公司形象是以产品形象为前提的。但良好的公司形象对品牌个性的突显和深化有着不可估量的作用。活力28洗衣粉全国通吃,让活力28集团赚足了钱,也出现了风头。于是活力28的员工待遇让人艳羡,活力28企业文化在国内企业中首屈一指,活力28足球队、活力28艺术团等,无不轰动一时。活力28集团还一口气引进了国外先进的餐饮、洗发水、香皂设备,为活力28规划了一个大日化的蓝图。当此之时,活力28的品牌个性是得到最大张扬。

  但1994年,活力28集团呆坏帐近一个亿,多元化的项目一个个胎死腹中。无可奈何,96年活力28集团为了得到发展所急需的钱在一片“无耻”声中外嫁德国邦特色公司。同年上市,在资金市场获取的几亿资金用于一次性饭盒、洗衣机、制药等项目,但一 个个失败了。1999年证监会对活力28集团进行调查时发现,其有一个多亿的违规做法,被勒令资产重组。最后盛极一时的活力28集团被同城的天发集团重组。活力28 集团风光不再。一个土崩瓦解的企业只能用让人们对其旗下的品牌彻底失去信心!这也就是为什么许多人对活力28能否重振雄风的最大担心所在!

  活力28的品牌个性终于在产品品质低劣,定价死板,广告无创新,上市时间长却无大变化,渠道不力,公司形象日薄西山的综合影响下消失殆尽。一代名牌的陨落给我们警示良多:一个品牌的个性的形成、维护都需要企业方方面面的支持。品牌个性是一个企业和产品各方面综合的表现。

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