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家电分销渠道变革与渠道管理策略


中国营销传播网, 2003-06-09, 作者: 冯鹏义, 访问人数: 6287


  由于流通领域的变革而导致的渠道多样化及渠道冲突是分销渠道管理中的一个主要问题,在新兴渠道替代传统渠道的冲突时代,企业的分销渠道呈现出不同体制、不同类型、不同层次和不同运作模式的现状。如家电流通中以大商场、中小商场及电器专营店为代表的传统分销,与以综合性连锁、家电类连锁、电器城、品牌专卖店、集团采购、网上订购为代表的新兴分销之间的竞争,一方面使得企业有了对分销渠道的更多选择和组合自由度,另一方面也使企业面临更大的渠道选择与渠道管理难度。因此,渠道变革时代的分销管理问题将是家电企业营销管理的一个难点,本文仅就家电分销变革与渠道策略做一些探讨。

一、家电分销渠道的变革

  20世纪90年代以来的批发零售业变革使流通格局发生了重大的变化,这些变化突出表现在六个方面:一是国内流通主力企业逐步趋向成熟和集约;二是新的流通方式推陈出新,改变着企业传统的分销方式与管理模式;三是现代物流的兴起与发展正在改变着实体分配流程;四是由零售业态变化带来的流通渠道的缩短与扁平化趋势日益明显;五是因经济发展的不平衡及巨大的地域性市场差异使得数量巨大、规模离散的流通个体企业仍有存在和发展的空间;六是加入WTO后对流通领域的进一步开放加快了国际流通巨头向我国流通领域的资本与经营扩张速度。大流通格局的这些变化对家电流通渠道产生了巨大的影响力并改变了传统的家电分销模式。

  1、由批发商主导的分销。传统的家电分销以大、中商场及电器专营店为终端,制造商通过批发商向终端分配实体,除终端促销配合外,制造商与终端零售商基本上不发生业务往来。在这个时期,整个渠道由批发商主导,分销的效率决定于批发商的努力程度;由于独立批发商和代理批发商与厂商之间利益分配方式的差异,制造商最大的选择在于选择不同类型的批发商,即分销管理的重点是对批发商的管理。

  2、向大终端的直达供货。由于大型商场及电器专营商场品牌和商誉的积累聚集了市场人气,使得大型商场及电器专营商场的规模优势基本凸现,从而使厂商逐步认识到大终端对家庭耐用品销售的作用,家电分销出现了向大终端直达供货的渠道,并以大终端为窗口建立品牌销售专柜。当制造商意识到直达供货和品牌专柜不仅贴近了消费者,而且能够通过分销改变利益关系获得分销增值时,家电分销渠道则表现以控制终端覆盖城市中心区和以控制批发商辐射城市周边的复合渠道。

  3、制造商建立属于自己的分销渠道。在制造商以批发商和零售商两条平行线向市场输出产品的同时,利益驱动着不同的流通商之间展开了对同一品牌的价格争夺。价格、品质保证和服务的差异使厂商意识到协调和管理这两条线是一件极大的难题,由“信用”带来的只有销售没有收入的尴尬促使企业重新思考分销渠道的构建。大多数家电制造商不约而同地选择了建立属于自己管理的分销渠道,制造商将自有分销渠道作为一种资源优势而投入了大量的资金,建立起了庞大的渠道组织并对此进行综合管理。

  4、家电大代理与多重渠道的整合。制造商自建分销渠道的目的是加强企业对分销的管理,并使企业依靠渠道优势直接走到终端前台直接与消费者对话。但以品牌专卖店形式出现的零售终端终究不能与社会化的大终端进行抗衡,家电制造商建立的自有分销渠道,即没有给企业带来管理上的简化,也没有带来分销效率的提高,反而增大了企业分销成本,降低了企业的平均利润。家电企业开始探索渠道的多重性组合与管理问题,分销走向大代理。对制造商而言,全面代理制使企业将市场交给代理商而将更大的责任留给自己,代理商能否起到统帅一方市场的作用直接关系到制造商的生存。因此,在代理商协调渠道成员与终端过程中,制造商投入了比以往更大的精力;从大代理分销的过程来看,代理制分销确实简化了渠道流程,但从代理分销过程的管理内容而言,则增加了由分销的多重性带来的管理难度。

  5、零售终端的业态变化带来的渠道变革。当零售业由传统百货商场向专营连锁店为主的新业态转变时,流通过程简化为以现代物流支持的多业态终端体系为主体,这一变革带来家电分销渠道的根本性变化。以综合性连锁、家电连锁、电器城、品牌专卖店、集团采购、网上订购为代表的新兴分销渠道是这一变革的直接结果,家电分销回归到最简单的渠道模式:制造商—终端—消费者。


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