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家电分销渠道变革与渠道管理策略


中国营销传播网, 2003-06-09, 作者: 冯鹏义, 访问人数: 6314


7 上页:多渠道冲突

四、渠道变革时代家电分销渠道策略

  总体上而言,家电分销中的渠道冲突主要是传统渠道与新兴渠道之间的冲突,形成冲突的原因是多方面和多层次的,制造商必须明确其长期的渠道选择策略,综合内部资源和外部环境等多方面因素,在战略、经营和操作等不同层次上,设计和实施标本兼治的渠道方案。

  1、对新兴渠道与传统渠道进行有效细分和合理定位,充分发挥其互补性,通过基于多渠道协同思想的动态组合市场营销策略的运作,增强企业市场竞争的动态领先优势。

  2、以新兴渠道为主渠道。所谓新兴渠道是指制造商直接对综合性连锁、家电类连锁、电器城、品牌专卖店、集团采购、网上订购等零售业态或用户的直达供货渠道。从国外的情况看,家电专业连锁已经逐渐占据市场的主体,以美国为例,三家最大的家电连锁专业店Circuitcity、Bestbuy、Goodguys已经占有全美家电销售的80%以上,人们到这些专营店购买家电产品已经成为习惯。我国以国美为代表家电专业连锁的分销规模、效率和影响已经明显体现出来,市场占有率大幅度上升,在核心市场上逐步成为分销主渠道。选择新兴渠道为核心市场的主渠道,一方面能提高品牌影响力,提高对渠道的掌控力度;另一方面能够通过改进管理水平提高效能,加强与新兴渠道的协同能力。

  3、以传统渠道为辅渠道。目前,传统分销渠道仍是大多数企业的主渠道,但传统渠道所具有的规模实力有限、市场开拓维护能力低、经营管理水平落后、分销效率低、客户增值服务功能弱、成分复杂、协调维护管理成本高等等的缺陷,已在当前核心市场的竞争中处于弱势。在未来两三年,传统分销渠道将退出对核心市场的覆盖而成为连接二、三级市场的通道。以传统分销渠道作为企业分销的辅助渠道实际上就是将传统分销渠道作为企业控制二、三级市场的主渠道。制造商应当从积极改变传统分销的缺陷入手,导入深度营销的管理模式,构建以企业为主导的管理型营销价值链,通过深层次的战略协同以及运用现代管理技术和手段提高整体的分销效率和增值服务功能,增强传统分销渠道与新兴渠道的协同能力并能更好地覆盖国内差异性巨大的二、三级区域市场。

  4、加强渠道监控,提高渠道控制力。在两类渠道平行运行中,及时了解和反馈各渠道之间的动态和信息,识别渠道冲突的可能并相应地调整渠道管理的策略和方法,提高渠道控制力。在各分销渠道合理分工协同的基础上,区分和定位各渠道的功能角色,使各类分销渠道仅在价值传递体系中的特殊范围内开展各自的经营活动。

  5、新兴渠道所具有的开拓市场、扩大宣传、提高企业品牌力的效应,有利于整个市场的发展,并使所有渠道获利。因此应根据新兴渠道和传统渠道不同的分销成本和经营特点,实行价格、服务、支持的区别策略,有目的地培育对企业市场竞争具有战略意义的新兴渠道,给予那些承担特定功能要求和提供高附加值服务(如市场开拓、物流配送和售后服务等)的连锁商更大的优惠政策,或者依照渠道成员的服务价值调整利润空间和选择销售支持。

  新兴渠道和传统渠道冲突的根本解决是企业能不断调整其市场营销策略和加强渠道的维护管理,引导各渠道之间的合作和协同,使得渠道之间不再是单一的冲突和竞争,而是在互相分割市场区域基础上的协作和双赢的结果。这一切取决于企业能否获得对分销渠道的主导管理地位,而这最终又取决于企业自身的规模、产品、技术、品牌、服务等综合实力和多渠道的整体规划、日常维护等管理能力。

  欢迎与作者探讨您的观点和看法,作者为重庆工商大学商务策划学院副教授,电子邮件: Fpengyi@16.com

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