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本土广告公司核心竞争力的提升之道


中国营销传播网, 2003-06-04, 作者: 张鑫, 访问人数: 4606


  企业的核心竞争力,一般包括以下三个特点:一、具有不可能替代性,二、能够持续赢利;三、是竞争壁垒的主要构建物。

  对于不同行业、不同性质、不同种类的企业,其核心竞争力的获取方法是有所不同的。比如一家多元化经营的企业,其核心业务是核心竞争力;一家单一化企业,其核心产品(即核心零部件)是核心竞争力;在制造型企业中,核心竞争力是隐含在核心产品(核心零部件)里面的知识和技能或者它们的集合;而在服务型企业中,核心竞争力的获取则围绕顾客满意(CS)的各项指标展开,广告行业从性质上分,也是一种为客户提供服务的行业。

  广告行业作为一种知识/智慧型的服务行业,除了与一般意义上的核心竞争力存在一定的共同之处外,本身还具有一定的独特性:一是行业的技术密集性,随着广告行业发展,越来越多的新技术被应用于广告行业,尤其各种类型的制作公司,更是技术日新月异;二是知识密集性,广告公司中不同岗位不同职能部门都具有相应的知识。不同职能人员的知识密集性,构成了广告公司的知识密集性。值得指出的是,职能部门内的知识更多的归属于员工个人,是不可能成为公司资源的。

  核心竞争力能够使企业保持持续竞争优势,但是它本身不会自动转化成竞争优势。如果没有相应的机制和条件加以支持,核心竞争力将一无是处。正因为如此,核心竞争力不可能仅仅局限在产品/技术研发、产品生产、服务上,还能够外延拓展到企业的机制方面,包含公司运作机制、人才培养机制等等。

  针对广告行业的具体特点,需要强调的是单一的本土广告公司普遍缺乏广告运作全程的核心技术和核心产品的支撑,所以上下游广告企业必然走向联合,通过联合,形成一个个广告运作的价值链,从而体现出该公司的核心竞争能力。目前一些广告公司,过分强调自身的竞争能力,而忽视了不同类型广告公司之间捆绑的价值关系,其结果必然是自己的竞争能力不但得不到增强,反而会一步步减弱。

  本土广告公司的核心竞争能力应当来源于公司所控制的核心业务。如果进一步以将核心业务的组成要素分解,就可以清晰的总结出本土广告公司核心竞争力的分层次构成。广告公司的核心竞争能力主要依靠资金、人才和公司声誉构成,其中的公司声誉是最大竞争优势的来源。

  一是资金竞争力。资金问题这不是众多本土广告公司成长壮大的主要原因,但是却是不少公司最终落的破产倒闭的重要因素。没有资金支撑的高智慧行业是一天也生存不下去的。外资广告公司初进中国市场,也是凭借其强大的资金实力,一步步壮大发展。外资广告企业“扬长逼短”的竞争策略,用中国商人的土话叫“以本伤人”。确实的反应了资金瓶颈对本土广告公司的制约作用,直接影响了本土广告公司提升竞争能力。

  中国本土广告公司普遍缺乏利用资金打造核心竞争能力的本领。这与国内广告行业发展时间短,发展速度过快,行业不成熟/不规范有很大的关系。然而,造成这一问题更为重要的原因是,不少业内人士的“短视症”,总把广告行业当成“暴利”行业,缺乏正确的心态,只想在这个行业“淘金”,而不想给这个行业“供血”,缺乏资金积累的广告公司,使得整个本土广告行业在基础层面就已经缺乏了竞争优势。

  同时,值得注意的是,已经有一部分广告企业发现了资本优势的重要性,纷纷加强对国际/国内资本的争夺,通过海外上市/引进资本等手段,一定意义上突破资金壁垒,取得了一定的发展。


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