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改变企业文化,从“头”开始


中国营销传播网, 2003-05-30, 作者: 杜正国, 访问人数: 2619


  眼下,CRM(Client Relationship Management,客户关系管理)已经成了一种时尚,很多企业竞相标榜自己“以客户为中心”的经营管理理念。事实上,以客户为中心的策略需要改变整个企业的很多方面, 诸如重新规划商务流程、运作机制、组织设计,乃至公司文化。实现这一个转变工作离不开管理团队的支持和承诺。为了获得成功的转变, 以客户为中心的管理团队应该积极地致力于以下五个方面: 

  整合专长

  员工需要遵循的战略和战术并不总是显而易见的, 特别地对那些制造传统产品,并以营销挂帅的公司来说更是如此。而且,实施客户策略所需要的技术 涵盖了统计和数据库多方面的专长, 并非唾手可得。负责上述转变的领导团队应该整合各种专长,将他们的目标变成现实。他们应该象英雄人物一样,激发员工,与每位员工分享公司的愿景。

  支持实验计划

  实现成功的转变往往不能一蹴而就,需要从一个或几个实验计划着手。这些探索性的冒险用于“概念上的证明”而非获得收益。它们可以确定一个主意的有效性,或帮助我们了解策略可能引起的后果。 事实上, 对企业来说,求证一个主意是不健全的或无利可图的,往往比求证它的正确性更有价值。 

  多角度看待成功

  在开始阶段,对于客户策略所产生的长期价值,大多数企业缺乏用来衡量的必要机制。有时候,这些机制可能直接与财务上的收益相关,例如:增加连带销售或减少损耗。但是,即便是这些机制也很难与典型的季度考评相衔接。对个别客户关系的有效管理必须保证团队达成自己的目标,而这种目标并不总是与企业目标相协调的——例如:客户的份额, 潜在的或未实现的客户价值,以及注重价值而非数量的持续发展措施。

  超越界限

  以客户为中心的观点必须占主导地位。 虽然许多公司继续以产品或行销为导向,但大多数的客户管理方法将会超越许多产品所形成的界限。举例来说,"客户甲"从"分公司1"和"分公司2"采购,"客户乙"则通过"销售渠道3"和"零售渠道4"采购。这样, 超越组织界限将成为任何以客户为中心的策略的先天特征。

  跟客户直接联络

  走出去,跟人们见见面!那些实施客户策略的公司的领导们总是明白所有的努力都是用来取悦谁的——那就是客户。虽然所有报表和分析报告都随手可得,但你终究还得卷起袖子,亲自跳进战壕里,匍匐前进。而且,我们所指的并不仅仅是参加计划好的客户面谈或焦点小组调查,而是接听电话,观察客户如何访问你的网站, 走出去进行实地访问,也许跟收银台边的客户或收银员聊一聊。 当你的员工看到,而且你的客户听到,你在试着亲手使公司的客户策略成为现实的时候,他们将会更不迟疑地跟你合作,使那个策略取得成功。

  你有什么经验可以跟大家分享吗? 不管你是一家大公司的首席执行管,部门或分公司的领导人,还是一个独立的个人,你的行为都可能有一种积极的效力。你尝试过在你的组织中推行客户策略吗? 期待能与你分享经验。

  作者在1997-2002年期间曾任上海奥美广告公司业务总监,长期负责SAP在中国大陆地区的品牌策划和整合传播,特别是SAP协同商务解决方案的上市推广活动,E-mail: invoconsulting@163.com



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