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宜家--卓越的品牌


中国营销传播网, 2003-05-29, 作者: 刘峰, 访问人数: 6241


  宜家集团是私营公司集团,所有者是荷兰的一家慈善基金会。宜家在瑞典的一个小农庄创立至今已有六十年。宜家集团积极参与宜家产品的开发、采购、分销和销售。是最大的特许经营者集团,截至2001年8月31日,宜家集团在22个国家拥有总共143家商场。另有20家宜家商场为宜家集团之外授权特许经营,分布于13个国家和地区。且在全球55个国家拥有约2000家供应商,在33个国家设立了40所贸易代表处(TSO)。宜家Swedwood工业集团目前拥有33家工厂,分布于10个国家。1998年,宜家在北京开办了第一家商店,位于西城区北三环中路,占地15,400平方米,拥有员工220人。

  对于宜家来说,卓越的品牌优势是其公司快速发展的重要因素。建立卓越的品牌,是当今区域经济一体化,全球战略实施的产物。为达到这一目的,宜家通过提升品牌核心能量,促进品牌整合力度。品牌核心能量是指组织与产品在品牌系统运作过程中,所形成的其他组织与产品不具备的存在优势与市场竞争力,它同时是该品牌各种优势之中最为显著的部分。

  品牌核心能量的形成从来源上可分为五种:管理优势、资源优势、文化优势、权力优势、市场优势。所以,卓越的品牌来自于强大品牌核心能量。宜家文化正在深入人心。

一、宜家的管理、资源优势

  宜家作为世界级的跨国公司,其销售终端网络分布在世界各个角落。这样庞大的销售终端为宜家在管理上提出了诸多问题。由以人力资源的管理和产品的生产采购更为突出。

  (1)宜家人力资源上的创新

  宜家在全球共有上万名员工,每天二十四小时都有宜家的员工在工作,这给宜家在人力资源管理上带来了新的挑战——如何使全球员工实施统一服务?

  标准化是当今跨国企业的命脉,是企业建立全球化品牌的必要的手段。正如餐饮业的麦当劳、计算机业的DELL、通讯业的MOTOROLA等高度国际化的品牌,均采用了全球标准化的发展方针。宜家在其人力资源上创造性的使用了标准化。

  由在荷兰的宜家集团人力资源部统一为宜家员工制定全球一致的规章制度和服务标准。“宜家标准”准细到员工的姓名,由于全球语言上的不同,导致员工姓名上的极大差异。为了有效的对员工最基本特征的把握和管理,“宜家标准”规定,无论世界上任何宜家的员工,均要拥有属于自己的英文名字,并在从事宜家的工作中,使用其英文名字。在商品的报单、入库等一些列工作中均使用物品的英文名称。

  为了突显宜家品牌的视觉识别系统,“宜家标准” 规定了全球员工统一着装,并且,宜家员工的工服是以其宜家标志的底色——蓝色为主色调,配以“IKEA”的黄色为辅助色,强烈的突出工服的视觉效果。蓝色与黄色是康定斯基的"第一对重大对比","黄色是典型的世俗颜色,而蓝色是典型的天堂颜色"。由于绝对冷暖色的对比,黄色进取,蓝色消极;黄色富于侵略性,蓝色谨守限制;黄色锐利,蓝色柔软,如果把这种绝对对比放置于流行世界,不由得让人惊讶万分--黄色与蓝色正是宜家(IKEA)的CI色,一个以最规模化生产最大范围连锁产业制造出来的产品竟然成为小资们眼中最为完美的物质生活符号之一。

  宜家在对全球员工的培训上也制定了相应的标准。

  宜家为达到标准化的经营发展模式,动用了相当大的人力、物力和财力,为全球宜家员工的培养制定规范和标准。通过对员工的高效的培训,科学的考核制度,使得宜家员工在全球市场上,面对顾客采取同一的“宜家式的微笑”。事实证明,宜家在其人力资源方面实施的标准化,为提升宜家卓越的品牌形象奠定了基础。

  (2)宜家的生产、采购管理上的创新

  在当今世界经济一体化趋势下,全球的资源优势是企业快速发展的又一推动力。国际跨国公司借此优势,不断向本土企业发起挑战。宜家作为世界级的跨国公司,其在全球资源优势整合上,具有得天独厚的条件。

  宜家的生产采用贴标生产(OEM)的运作模式,通过对其外包的生产厂商的质量与技术的监督、审核,达到统一的“宜家标准”。宜家与其世界的所有终端销售通过INTERNET连接,了解其世界各地的所有终端的产品种类、销售情况、库存、订单等等一系列数据。通过这些数据,宜家集团向其OEM生产商发送生产订单。宜家还通过JIT(Just In Time 及时供应制)对其生产加以管理,减少了大量库存产品,每年仅此一项就为宜家节省成本15%,这也是宜家产品近些年价格不断下降的原因。

  宜家采取的是全球统一采购的进货模式,即分散在世界各地的宜家生产厂商,通过宜家集团的信息化调度,统一为世界各地的宜家提供产品。宜家集团通过全球统一采购,使其每一个宜家终端销售店,均包含了世界各地的优质、畅销的家居产品。丰富了产品的种类,也为塑造宜家的品牌形象发挥了作用。


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