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对比“脑白金”,看“汉林清脂”五败笔


中国营销传播网, 2003-05-29, 作者: 姜兰剑, 访问人数: 3367


  作为一个出身草莽、在高度市场化的残酷竞争中一路成长起来的成熟产业,如果众多企业都把宝贵的资源向某个特定的市场领域一致倾斜,那我们完全有理由相信:这里一定隐藏着一座储量惊人的金矿——哪怕眼下它看起来还是一锅夹生饭,只要找到合适的方式方法,在这支淘金大军的通力开采之下,总有一天,它会产出令人满意的回报!因为市场本身虽然充满了不确定性,但我们实在难以置疑如此众多的企业家们如此一致的战略决策,更不要说他们令人钦敬的经验、智慧和理性。

  身处整个行业面临历史性巨变的前夜,让我们以代表上一个医药保健品营销时代最高水准的“脑白金”为参照,深入剖析降血脂市场刚刚发生的一个经典案例——“汉林清脂”败走麦城,看看从这个轰动业界的“前车之鉴”里,能否找到有助于降血脂市场早日“狂沙吹尽始到金”的思路、方式和方法。

不知深浅的定位

  说汉林清脂的定位不知深浅,是因为它在医药保健品两项最关键的、足以决定产品生死的定位问题上犯下了致命的策略性错误:一是把目标消费群定位在生活于都市的、男性为主的中青年白领;二是把产品功能定位在单一的降血脂。

  城市确实是保健品的主战场,但对医药保健品企业来说,将眼光局限在大城市绝非明智之举——广大的中小城市和城镇市场才是真正富于购买力,且尤其适合新产品运作的最佳切入点;而对绝大多数保健品来说,那些代表着真正强大、持久购买力的消费者,几乎全都由综合素质较为低下的人群构成——其偏好水准、生活形态与“白领”们真可谓天差地别。而且暂不论所谓“白领”阶层人数几何、能不能支撑起一个产品最起码的市场份额,只要将心比心地深思一下这部分高素质人群的钱是否那么好赚,就足以令作风务实的保健品企业知难而退。遍点保健品行业历来的成败案例,能拿下“大城市男性白领”这块“硬骨头”的产品屈指可数,而城镇市场的中老年人群、女性和孩子才是保健品永恒的三大“钱袋”——这也是脑白金为什么牢牢盯死中老年消费群的奥妙所在。

  的确,汉林清脂的同门,大名鼎鼎的“太太口服液”曾经在大城市女性市场呼风唤雨,可“男白领”和“女白领”在医药保健品消费心态方面的差异,简直就和彼此间的性别差异一样泾渭分明。如果汉林清脂能注意到保健品的购买者并不一定就是最终使用者,并巧妙利用这一规律针对成功“男白领”背后的女人们侧重诉求,汉林清脂的市场前景或许还别有洞天,然而遗憾的是:它没有。

  诚如上文中笔者曾经论及的观点:在降血脂概念还十分青涩的市场阶段,单一降血脂功能的保健品远不是那些兼顾“降血脂”诉求的复合功能型产品的对手,而且保健品的主流消费群都有个很微妙的心态:就是只要你能搞出个可以自圆其说的机理做铺垫,他们巴不得自己买回来的产品功能多多!即便对于“男白领”这种貌似理性的消费者来说,他们购买降血脂产品的最终目的还不是为了心脑健康!那么如果哪个企业真的针对他们搞出个又降脂、又护心、又补肾的产品,试问汉林清脂情何以堪?回忆一下脑白金上市之初在“脑白金体——人体总司令”的概念大旗下倾力鼓吹的十数项功能,再琢磨一下它名为“年轻态”的注册商标,我们就会理解脑白金为什么能在中国市场取得如此“具有中国特色”的巨大成功。


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