医药保健品卖的究竟是什么？我们认为：卖的是“希望”。因为人们对死亡、病痛和某些身体缺陷的恐惧与忧虑，才是促使他们消费医药保健品的动机本源；而他们的最终消费目的，其实就是购买希望——消除疾病症状、提高生活质量或者助益于生命本身的希望。所以医药保健品的诉求策略必须要结合产品功能，直率地向消费者承诺希望：讲清楚这产品能为你解决什么健康问题——解决哪些苦苦折磨你的显性症状，或者会给你带来什么好处——带给你哪些直指生命的、长远的健康保障。所以“功效”——包括显性功效和健康保障两个互为因果的要素，永远是医药保健品的诉求之本。要么反复强调显性功效，要么死死盯住健康保障，舍此之外，你很难指望自己的广告会有什么促销力可言。

　　正如前文中我们分析过的：由于高血脂患者的显性症状基本上“无关痛痒”，而从这些显性症状入手诉求，一方面很难唤起消费者足够的重视并树立起必要的急迫感，另一方面也很难让他体认到产品的确切疗效，所以对降血脂产品来说，可行的诉求策略只能是通过恐怖诉求着力表现高血脂症的可怕后果——残疾或死亡，并展示产品将带给服用者的最宝贵价值——呵护、抢救生命本身。把产品最富价值的亮点——保障生命放在一旁，却喋喋不休地对消费者聒噪那些无关痛痒的症状，对汉林清脂这种类似于“反弹琵琶”的诉求风格，我们概括为：舍本逐末。

　　让我们调动自己的回忆，回顾脑白金上市之初是怎样不厌其烦、不厌其细地把产品所针对的具体症状——显性功效一遍遍向消费者灌输，又是怎样用诸如“一天不大便等于抽三包烟”、“3天不睡觉人就会死”等等骇人听闻的恐怖诉求展示产品的健康保障，而最令人忍俊不耐却又叹为观止的是：为了体现产品显性功效明确可感，以证实自己承诺的健康保障绝非空穴来风，费尽心机的脑白金竟然唆使服用者去闻自己的“屁味是否浓重”、看自己的“大便是浮起来还是沉下去”。

　　可供汉林清脂，或许还有“地奥脂必妥”借鉴的诉求模式，应该是不厌其烦、不厌其细地把产品所针对疾病的可怕后果——残疾和死亡，以及产品将带给消费者的生命保障，用骇人听闻的恐怖诉求一遍遍向消费者灌输，并用无可置疑的血脂检测结果的对比来佐证这种保障的稳妥、确凿。至于那些无关痛痒的症状，还有诸如“高血脂给身体带来不稳定”之类的苍白话语，不提也罢。

第 1 2 3 4 5 页　　　　下页：急功近利的传播 8

相 关 文 章（共5篇)

黄金血康，第二个汉林清脂？ （2009-03-12, 中国营销传播网，作者：王柏临） 血脂市场，营销已涉深水区 （2003-05-30, 中国营销传播网，作者：姜兰剑） 血脂市场，花儿为什么这样红？ （2003-05-30, 中国营销传播网，作者：蜥蜴团队、阿帕奇） 金矿还是泥潭？－－透视血脂市场迷局 （2003-05-28, 中国营销传播网，作者：姜兰剑） “汉林清脂”败走麦城 （2003-01-10, 中国营销传播网，作者：陈奇锐）