疯狂营销

　　尽管此前已有科健的周润发和波导的李玟，但真正使国内企业认同明星效应和营销攻势的是ＴＣＬ请来的金喜善和钻石手机。

　　后来者则是对ＴＣＬ“变本加厉”的复制。在把一线明星通通拉入手机代言人阵营后，手机也一跃成为央视及其他媒体的广告大户，当然还有对钻石手机营销策略的模仿，也就是在应用层面上寻求突破和差异性，最新的代表就是推出“ＩＰ手机”的金立。

　　专注营销的另一层含义是对中高端产品的倾斜，尽管诺基亚旗舰产品8850的成本真相已被揭露很久，但由于手机消费的特殊性，仍有企业不断将营销费用投向高端产品，如厦新最新的手机广告，就是完全在欧洲拍摄的，而从ＴＣＬ请来张艺谋后，手机广告创意和制作水平也一路攀升。

　　广告投入以亿计的熊猫手机，2003年产销量不过是300万台，这决定了它必然要走彩屏机等高端路线。由于深信品牌价值会随着营销投入的增加而提高，即便排除了代工因素，国产手机在性能相近的机型上比国外品牌价格高，也是很自然的现象。

　　当然，中国手机也没有忘记“中国制造”的另一套营销策略——价格，由于大多有家电和ＩＴ生产的背景，中国手机企业对价格战是再熟悉不过了。一方面是高营销投入支撑的高端品牌，一方面是促销广告带动的特价机型，岿然不动和轮番跳水成为手机价格相伴生的现象。

　　泡沫破灭年？

　　2002年，中国手机无疑获得了胜利。但当越来越多竞争者加入的时候，营销并不是惟一的核心竞争力。ＴＣＬ多年苦心经营的品牌知名度、波导畅通全国的销售渠道、厦新在次核心技术和品质控制方面的成果，这是明星代言人和巨额广告难以简单拷贝的。同时，一个企业的成功经验能否无限和无损的复制也仍是一个问题，在波导之后取得成功的ＴＣＬ和厦新显然都寻找到了自己的发展途径。

　　2003年的竞争环境相比以往也发生了很大的变化。实际上自今年起，一些知名度和市场占有率较高的国产手机品牌已经无意于“本土企业群体突围”，因为本企业利益的最大化意味着打造初具国际竞争力的品牌。一个直接的后果是，国产手机品牌不仅会时刻面临国外对手的强大压力，还将不时遭遇国内同行的挤压。由于已是半壁江山，过去只盯住国外企业动向的策略显然让位于对所有具备竞争实力的企业保持警觉。

　　其次，小灵通和智能手机增加了市场竞争的变数。正迅猛发展的小灵通很可能使新竞争者在短时间内就获得相当的积累，这对那些实施“全领域产品”策略的企业威胁较大，小灵通将依靠价格优势劫走很多低端手机用户；而采用Ｐａｌｍ、Ｓｍａｒｔｐｈｏｎｅ等操作系统的智能手机亦可能对高端手机市场产生冲击。　

　　原文发表于《经济观察报》2003-05-19第109期

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