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中国营销传播网 > 品牌经纬 > “大唐魂”的品牌基因

策划中华民族的精神品牌系列二

“大唐魂”的品牌基因


中国营销传播网, 2003-05-21, 作者: 何足奇, 访问人数: 4309


第二篇 “大唐魂”的品牌基因

  什么是品牌?简单地说,她是消费者识别的标记,这个标记必须能够把自己和竞争对手区别开来。在大量商品同质化的今天,品牌成为与竞争对手唯一区分的武器。茅台酒是酱香型国酒,很容易和其他白酒区分开来。五粮液是中国白酒的老大,浓香型白酒的代表,也很容易和其他白酒区分。但是,我们就很难分清楚那些白酒的新面貌——如“金剑南”和“东方红”,或者和“剑定乾坤”的区分了。同样是五粮液的买断品牌,除了“金六福”外,谁也分不清“五粮春”、“五粮神”“五粮醇”或者“国玉春”“紫光液”的区别了。这是什么原因呢?就是因为这些品牌还没有具备品牌的基因,还不能称之为真正的品牌!

  为什么强势品牌具有强大的力量?茅台、五粮液的品牌力量是哪里来的?这里面有三个因素在起作用。其中最重要的特征是产品本身——也就是说,茅台也好,五粮液也好,其品牌形象中的产品基因是和品牌形象相匹配的,甚至超过了品牌形象,也就是说产品基因是形成品牌力量的核心元素。第二个因素是品牌个性。白酒是情绪化产品,白酒的品牌个性必须符合消费者的心意,只有这样才能产生强烈的吸引力,让消费者感受到这个品牌有自己期望中的品质;第三个因素是长期保持质量一致性和诉求一贯性。五粮液和茅台之所以屹立在白酒之巅,和长期的一致性和一贯性是分不开的,这是形成品牌资产的重要因素。也就是说,如果白酒的新品牌想要挑战五粮液、茅台的巅峰地位,必须具备三个基本的品牌基因。

  水井坊和国窖1573是挑战茅台、五粮液的先锋,也是近年来白酒行业出现的为数不多的高档品牌亮点。但是从品牌的基因来看,这两个品牌在某些方面有先天不足——水井坊和国窖1573无论是从产品本身的基因,还是长期质量的一致性,都有一定的缺陷。这大概和这两个品牌的成长历史有关。当然,从品牌个性来说,“水井坊”比“国窖1573”也独特得多,鲜明得多——这也是水井坊在市场上表现比国窖1573强劲的原因。

  我们提出品牌基因的概念是专门针对白酒品牌的特殊性来的。白酒是传统的,是民族的,因此,强势白酒品牌的基因力量在品牌的成长中起到十分关键的作用。“大唐魂”是一个精神品牌,要让一个商标和形象原形拥有强大的品牌力量,我们必须从其品牌基因的寻找开始,为这个荡气回肠的品牌注入生机,注入活力。

  第一品牌基因:产品力

  近年来,白酒品牌的塑造走进了一个误区——炒作的误区。无论是小糊涂仙系列的终端谋权,或者是金六福的事件营销,还是众多白酒企业争先恐后的所谓“文化酒”之旅,都还没有完全摆脱“秦池”的轰炸阴影,只不过是改变了广告轰炸为渠道轰炸、终端轰炸,品牌开发轰炸,或者是所谓的“文化”轰炸。酒是一种传统的产品,具有悠久的历史和传统的工艺,在产品力上我们可以借鉴法国、英国、西班牙的洋酒作法——卓越的品质。茅台也好,五粮液也好,之所以成为国酒,或者酒老大,很自然在产品力的表现上,这两个品牌有着天然的优势。因此,不论时光如何轮转,茅台、五粮液、还有众多注重产品,注重质量的白酒企业,都将具有强大的品牌力量。那么为什么茅台、五粮液或者剑南春衍生出来的品牌不具备这些力量呢?这是过度炒作的误区,也是贴牌白酒的天然死穴。从这一点来看,“大唐魂”没有历史,没有生产基地,注定了要象其他贴牌产品一样,只能够走进豪门。从白酒行业和唐文化有关的酒企来看,只有两个企业——一是剑南春、二是西风。

  无论是剑南春,还是西风,本身核心产品的产品力自然是强势的,但是“大唐魂”如果进入了豪门,就一定要避免出现象其他贴牌产品一样,成为“无根”的品牌——就一定要从产品的质量上给品牌注入力量,成为豪门的升级产品,成为豪门的代表性产品。从“大唐魂”的品牌爆发力来说,无论是西风,还是剑南春,一旦拥有这个品牌,将极大地改变企业在白酒行业的地位。如果不进豪门,那只有选择在四川建设具有浓厚地域特色的酒厂了,生产具有传统特色的个性化产品了——不过,这条路很长,也不好走。

  第二品牌基因:个性力

  白酒高端市场充满竞争,但是,同质化竞争,缺乏个性的竞争让白酒高端市场显得十分尴尬。什么是品牌个性?个性就是品牌具有和竞争对手不同的有形的,或者无形的特征。茅台因为其独特的生产工艺和有限的产量,风格突出的酱香而形成独特的个性;五粮液因为其对浓香的研究发扬而成就霸业——这是品牌个性力的高度体现。小糊涂仙的“糊涂”,金六福的“福”也成就了他们的个性,于是他们这些品牌从众多的竞争品牌中脱颖而出。我们来看一些高端白酒品牌,大量的雷同、抄袭让消费者根本无法判断20元/瓶的酒和200元/瓶的酒差别在哪里!缺乏个性是高端品牌的致命伤,因此,大唐魂在品牌塑造中一样要张扬个性,让这个精神品牌和众多的白酒品牌区分开来。


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