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浅谈白酒品牌淡季终端操作


中国营销传播网, 2003-05-20, 作者: 张卓东, 访问人数: 4112


  淡季!淡季!又是一个淡季来临了…… 

  面对一个新的市场环境,许多白酒企业却依然沿用去年或者五年前的淡季市场操作思路,整个销售系统处于一种冷漠的被动式问题处理状态,对市场的反应蹇滞,计划预见性差,延缓处理情况时有发生。因为这季节对许多白酒企业来说是一个收益甚微的季节,大多数企业都存在不管不问、坐等旺季来临的心态,从而使企业优质市场资源的延续和增值效果大打折扣。怎样实现旺季市场与“淡季市场”的良性连接?怎样进行淡季市场的有效投入和最大化产出?已经成为困扰酒业人士的最大课题之一。本文将对白酒淡季市场的终端操作做一浅浮探讨。 

  一、整体市场的操作

  白酒的淡季市场可谓是真正的销售“冬季”,大部分产品都处于销售“静止”状态,白酒企业在制定淡季市场决策时应创意出“专、新、精”的三字经,激发市场消费潜能量,实现淡季的有效运作。 

  1、专-----企业行为要有针对性的目标受众对象 

  旺季时,白酒企业为了获得更多预期收益顾客的青睐资源,采用广种广收的市场投入策略,在投入量和投入面上都是一种十分“大气”的行为。这种投入策略在高消费量的支撑下,可以弥补盲目投入所带来资源浪费的反馈效应,但是在消费市场的淡季,由于失去了支撑点的有力支撑,盲目投入所带来的影响会即刻在市场中显现出来。企业必须加强市场投入的资源针对性,进一步优化投入组合。在加强对原有忠诚顾客心理诉求的基础上,进行信息的针对性预知延伸。通过举办针对性的公关宣传、促销活动,选择受众对象比较针对的媒体等具体市场行为的实施,使产出与投入的比例达到或者超过旺季时的相关比例,如“水井坊”的人民代表大会营销思路。 

  2、新-----企业行为要有创新性的主题和内容 

  个性化和创新性永远是企业的竞争主题。淡季市场消费者对白酒产品的信息预知欲望不够强烈,企业在进行信息传播时,必须有创新性的记忆点和产品卖点才能引导消费者的消费方向,激发消费者的消费潜能。在企业产品定位和市场定位的基础上,否定过去的“一切”,进行市场决策的制定。 

  3、精-----精品工程 

  淡季市场是对企业管理执行和市场运作的最大考验。企业必须把自己的优势资源采用最为有效的投入方式进行市场的传输,具体应该包括:产品品种的选择和调整、终端生动化的建设、产品政策的投入与调整等因素,进而逐步形成产品终端宣传与产出有效比例。“精品工程”的诉求,首先要做好精品店的“点”诉求工作,因为现在市场的竞争核心是软性服务产品的竞争,单一销售场所之间的个性化差异很大,而共性较少,每一个销售场所都是一个很独立的单一市场,白酒企业必须在“点”成功的基础上,才能达到规模化“面”效应的实现;其次,每一个消费场所都有明确或者非明确的固定消费群体定位,这一特定的消费群体形成了比较针对性的产品消费市场,企业必须通过产品品种的调整与试销达到产品与消费环境的有效结合,才能实现终端资源的最有效利用。淡季市场是白酒企业的销售“冬季”,企业实现了NO1、NO2的目标,才能达到预期目标的实现。 

  二、餐饮市场的操作

  近几年随着市场消费结构的变化,针对白酒产品来说,餐饮市场已经成为超过商超和批发的第一大消费市场,特别是竞争最为激烈的中、高档白酒市场,餐饮市场已经成为企业实现销售量突破、品牌建设和利润获得的主渠道。像小糊涂仙、口子窖等品牌都是靠餐饮市场的成功运作,获得市场消费主流地位的稳定,因此,本文重点将餐饮市场的淡季操作作一探讨。 

  淡季白酒餐饮市场在同类产品竞争激烈程度减弱的情况下,要受到来自关联产品(啤酒、葡萄酒和饮料等产品)的市场分割,整体消费量的支撑力量减弱,白酒产品在制定餐饮市场促销和实施战术时必须更多地关注关联产品的竞争影响因素,从整个餐饮市场酒水产品面上出发,制定自己的销售战术。 

  1、加大销售人员的服务力度 

  市场服务是餐饮市场竞争的主要因素之一。淡季市场很多销售人员都因为整体销售额的下降,销售和服务的积极性都会不同程度的减小。管理人员必须通过培训和统一的管理,增强销售人员的工作积极性,减少僵化程序化工作的思维弊端,形成市场有淡旺、工作无差异的工作氛围。 

  2、加大公关销售力度,实现品牌的延续和增值 

  由于受白酒产品功能个性和消费者消费观念的影响,淡季市场白酒促销性因素对消费者的购买决策影响力有限,只有情感性因素才能引起消费者最大共鸣。白酒企业在制定淡季餐饮市场促销战术时,应该增加单一酒店的公关性销售力度,实现企业品牌的延续和增值,尽量减少人员和产品的单一促销费用,避免同关联性产品竞争所产生的投入损失与风险。 

  3、与经销商达成共识,实现专人专销 

  白酒产品的餐饮市场大部分都是通过经销商来实现的,经销商为了实现整体的盈利最大化目标,会采取产品搭配销售方式,来减小淡季市场所形成的资源浪费和损失,这样就淡化了对白酒的销售重视度,服务的质量和问题的处理都很不到位,对白酒企业的市场资源形成一定损失。生产或者源头企业必须通过一些政策性的利益诱惑,来刺激经销商的销售积极性,在终端市场服务上形成超越竞争者的优势。 

  淡季是对白酒企业的一个考验,也是一个很大的机会,是其实现有效产出与竞争地位的机会,白酒企业的竞争优势来自淡季市场的运作。 

  欢迎与作者探讨您的观点和看法,联系电话:0531-8308676、13864069591,电子邮件: foodgo@alibab.com  



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