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中国营销传播网 > 营销案例 > 个案解析 > 积极应对非典,化危机为商机

积极应对非典,化危机为商机

双轮集团危机公关案例点评


中国营销传播网, 2003-05-16, 作者: 潘诚, 访问人数: 4575


  自今年2月以来,“非典”(SARS)在全国范围内的流行,因这一突发性社会危机事件,给各行业造成了不同程度的影响和冲击。企业在危机事件中的反应速度和应对措施,在一定程度上可以体现企业的综合能力和企业领导层的经营理念。

  对照大部分企业反应迟钝、麻木不仁、措手不及、束手无策的状态,安徽双轮集团面对非典,双轮集团通过各种传播渠道和公关手段,采取了一系列措施:

  ·4月中旬起,合肥市主要街道出租车停靠站,发布高炉家酒品牌广告;

  ·4月24日,《新安晚报》24版整版广告《真情造就品牌之美 高炉家酒特别提醒》;

  ·4月28日,《合肥晚报》3版整版广告:《行动践诺诚信之本 双轮集团斥资百万投放60套“高炉家酒卫生用餐套具”,投放各地品牌酒店》;

  ·5月9日,《合肥晚报》2版软文:《高炉家酒斥资百万抗“非典”》;

  ·5月10日,《新安晚报》19版广告:《双轮集团强势品牌形象展示》;

  ……

  安徽双轮集团坐落在老子故里涡阳县。核心企业为安徽高炉酒厂,1949年建厂,系全国白酒厂五强之一,安徽轻工业三巨头之一,年产各类白酒八万吨,年销售收入超过12亿元,年创利税4亿元。集团下辖酿酒、制药、彩印、制箱、矿泉饮料等紧密型企业,年产30万吨国优级富碘矿泉水生产车间也已建成投产。

  集团所采取的系列行动快速、高效、独树一帜,显示出了公司决策者敏锐的危机公关意识和现代的市场营销理念。其中所体现出的公关和营销策略可圈可点。

  一、双轮集团主动出击,对“非典”这一社会性突发危机迅速做出积极反映,说明企业具有较为正确、成熟的风险防范理念和危机处理机制。

  有什么样的企业理念就会有什么样的企业经营,也就有什么样的危机公关。危机既是风险又是机会,危机管理的目的就在于把风险转化成机会。在很多企业只看到危机带来的困难时,双轮能够从中发现机遇并果断采取应对,除反映出企业整体运作的快速高效外,也印证了双轮集团及其领导人经营理念中的人文关怀和企业文化中的社会责任意识。

  二、高炉家酒斥百万购置60万套一次性卫生餐具抗”非典”,赢得了社会各界和政府的高度评价。是本次双轮集团危机公关的高明之举。

  在社会危机中,企业公关有多种方向和手段,在赢得社会声誉的同时,更要与企业根本利益一致。这次双轮斥资百万投入到抗““非典””中,高明之处就在于实现了社会利益和企业利益的双赢。通过购置60万套一次性卫生餐具,免费向合肥、安庆等地品牌酒店赠送,即满足了目标消费者的心理需要,又维护了主要通路的客户关系,同时为社会防治““非典””做出了贡献。可谓一举三得。

  三、强调酒业的文化营销,注重丰富双轮品牌的文化内涵,这符合现代企业的经营方向和市场竞争规律。

  “双轮”品牌最初定位于生产工艺,强调“双轮发酵,风味独特”。从“高炉双轮池”到去掉“高炉”和“双轮池”,到最终凝练于“双轮”二字。从一个产品品牌提升到企业品牌。在这次”非典”危机中利用多种公关手段,突出塑造和传播双轮的高炉家酒的品牌形象,品牌内涵进一步丰富和升华,品牌价值也得以迅速提升。

  同时我们也发现,这一系列行动也有一些可以做得更完美之处。

  双轮在这次危机公关活动中一直主推高炉家酒这一产品品牌,而将双轮企业品牌退居幕后。这可能有市场营销的考虑,但从企业品牌战略的高度分析有其不利一面。

  其一,白酒产品的寿命周期相对较短,强化企业品牌的意义远比某个产品品牌的意义要大的多,应以企业品牌带动产品品牌,而不是相反;

  其二,任何产品都有其明确的目标消费群体,以高炉家酒名义做面向所有社会公众的公益活动,显然不能达到应有的营销目标;

  其三,在防治“非典”这一受全体公众关注的特殊重大事件中,进行危机公关的主体更应该是企业组织,是一个有高度社会责任感和使命感的企业树立形象的绝佳机遇。而不应是某一个产品形象。

  另外,通过公益广告(路牌、报纸、预防手册)的形式进行传播,效果良好。但非常可惜,高炉家酒的“非典”公益广告的创意太过简单,只是一般性地提醒“非典”的常识,而没有针对社会公众的恐慌和畏惧心理,在精神层面发挥导向作用,激起共鸣。难以形成鲜明印象和有影响的传播力度。

  做为安徽白酒市场的领导者,双轮下一步应该对因非典造成的人们生活方式的改变,进而在白酒消费上的倾向变化有充分的估计。尤其要通过对此次应对非典危机全过程的总结,从中找出企业经营各环节存在的问题,提高企业的风险防范意识和能力,建立完善企业的危机管理机制。这是企业提升核心竞争力,实现战略目标的重要保证。

  欢迎与作者探讨您的观点和看法,作者为安徽大道博一管理咨询有限公司董事长兼总经理,教授,中国市场营销学会理事,安徽省公关学会副秘书长,联系电话:13805690179,电子邮件: pan-cheng@16.net



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