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非常营销搏击“非典”


中国营销传播网, 2003-05-12, 作者: 金杜, 访问人数: 6398


7 上页:非典营销之产业变革

非典营销之防损公关

  公共行业驱除“非典”之魔  

  在SARS阴云笼罩之下,以公共服务为主要特征的交通旅游、零售餐饮业亦陷入愁云惨淡的泥沼。

  当然,自怨自艾一定不是办法。在记者采访中,许多企业负责人说,北京政府已对出租车行业采取减“车份儿”的救市措施,希望也能对商业、旅游、饭店、餐饮业有所举措。但有经济学家认为,对商业、旅游、饭店、餐饮等行业,现在谈政府救市还为时过早。当下首要任务是——重点铸造和经营好各自场所的安全,以期在SARS过后,能因在SARS期间树立的公众信任彻底打一个漂亮的翻身战。

  启用危机管理机制  

  非常时期起用非常管理——从4月开始,各公共服务企业不约而同的开始启用危机管理机制。

  据悉,沃尔玛中国有限公司的26个商场总经理,目前又多了一个极富“战斗性”的职位———“控制预防非典型肺炎工作领导小组”组长。他们手下的兵不多,包括商店防损部、人力资源部和行政部的负责人,一共才四个人;但他们任务重大,他们的任务重大,直接关系到一个个每天营业额达几百万元的大商场的阶段性命运。

  而自从四月以来,他们就会议不断,一天之内甚至要开两次会,许多沃尔玛的员工都惊讶于如此规模巨大的、整体性的“危机管理”。而随着“SARS”的肆虐,沃尔玛26个商场的员工开始实行轮班制,以防止一个团队被感染后,商场陷入停顿。 

  而象这种类似的“危机管理”同样也出现在华润万佳、北京华联、新一佳、百佳所有门店。在百佳金田店,记者看到,其上班员工每天必须用点子耳温计逐个测量体温才能上班。而据百佳负责人介绍,从4月下旬开始,其每家门店均成立一个防监察组,专责监管一切卫生、消毒等预防非典工作,其工作细致到如各部门的清洁、员工工作卫生标准、食品的制作卫生监控、清洁及消毒用品的管理及应用。同时,其还将呈报每日防典工作进度。

  公益活动共铸爱心  

  另外,为了铸造各公共场所安全的形象,各服务企业也可谓使出了十八般武艺。

  在北京华联珠江新城店,记者看到在熟食区域,员工都自动带上了口罩和手套。在华润万佳,其专门成立“突发事件领导小组”,并发起了主题为“共铸爱心抗非典”社会公益活动。而在今天上午(10日),为了迎接这个即将来临的护士节,广百股份特别在广百首层设立大型捐款区,和大幅白衣战士们的新闻报道陈列板,广百总经理谢仕平将活动募捐到的52500元善款送到《护士日记》等有“战地护士”之称的张积慧护长手中。

  与此同时,广州公交、的士集体消毒上岗,许多大型社区给住户大派消毒用品,并熬中药提供给员工。值得一提的是,4月中旬,中国国际航空公司在公告中庄严承诺,国航将秉承着“安全第一、旅客至上”的经营宗旨,为旅客和社会服务,向世人展示了一个具有强烈社会责任感的航空公司的优秀形象。而早在3月20日前,国航就已经向在全世界、特别是亚洲部分国家和地区的商务机构发出通知,各机场要加强对乘客的询查,对有明显症状的旅客将劝阻其登机,并立即向卫生防疫部门报告,以便及时采取措施。

  而在此次“SARS”事件中遭霜打的旅游从业者也在积极寻找办法。目前,一些中小旅行社亦正在为即将来临的国庆做策划准备。据其中一家规模较大的旅行社透露,他们现在已经在筹划一个针对医务人员及其家属修养旅游的市场推广方案,非典影响过后将隆重以优惠价推出。

  防损案例:“百花”力驱非典谣言恶魔  

  佛山百花广场的四月之灾,可谓是广东各大型公共购物场所遭遇的非典尴尬的一个真实写照。它涉及到一个公众关心的话题——如何在最短的时间里,将非典谣言影响消失怠尽。

  谣言之灾  

  4月18日,广州第三大城市佛山最具代表性的商业中心“百花广场”遭遇无名之灾——当日,佛山市区移动电话大范围传送一则短信“百花广场三楼升平百货广场因发现非典而全层关闭”,紧接着,在当地人气最旺的一个网站,也出现署名为“爱MONEY”的关于百花广场非典谣言的帖子,且多次经版主删除屡次出现,在短短三天之内,这个帖子的点击率达到6000多次。信息瘟疫迅速蔓延,导致至1997年开业以来的百花广场经历了开业以来最大的打击。据不完全统计,受“非典谣言”袭击,百花广场人流量减少三成,生意额普遍下降30-50%。

  “百花”驱魔  

  面对突如其来的谣言袭击,百花广场立马争取主动出击。以下是“百花驱魔”的时间表——

  4月18日,发现“百花非典谣言”;4月19日,“百花”成立应急小组,商讨应急措施;4月20日,“百花”转发佛山市防疫部门通知证明白花广场从未发生“非典”案例,网络信息纯属谣言;4月23日,“百花”协助公安破案;4月24日,散播谣言的陈某被公安局拘捕;4月25日,“百花”召开租户大会向全体租户汇报事实真相,同时向市政府递交租户联名信反映谣言危害情况,当日通过横幅、告示澄清谣言。4月28日-5月27日,“百花”在佛山电视台特约“关注非典特备节目”;4月29日,在佛山电台《早安佛山》栏目再次澄清谣言;4月30日,委托律师对肇事人正式提出诉讼;5月1日-5日,举办“百花广场免费停车90分钟”活动。

  发出倡议  

  值得一提的是,“百花”亦充分利用此次危机事件重塑公众形象。

  本周四,“百花广场”亦在大堂举办了一场声势浩大的“抗击非典谣言,重塑百花商业中心形象”的倡议活动。号召所有商户团结一致,以搞好店铺清洁、讲究个人卫生等实际活动,坚持以国家利益为重,同舟共济共度难关。

  据悉,今年四月以来,广东许多大型购物中心均遭遇来自竞争对手制造的“非典”谣言暗招。而象“百花”这样主动出击谣言的还是第一个。而其他商厦最终选择以沉默来化解,也大多是出于怕谣言愈描愈黑的考虑。对此,“百花”负责人认为,危机营销最重要的是要防止谣言大面积扩散,而当时若出于这样的顾虑而稍有迟疑,苦心经营多年的“百花”今天可能已经关门。而记者当天在“百花”看到,周四的“百花”已恢复往日的嬉闹,人流虽与节假日不能比,但以渐达到平日消费水平。


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