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中国营销传播网 > 营销策略 > 企业话题 > 推广费用不够怎么办?

推广费用不够怎么办?


中国营销传播网, 2003-05-09, 作者: 李炜, 访问人数: 9580


  相对于成熟企业,强势品牌来说,中小企业,尤其是中小企业的弱势品牌,常常遇到一个最头疼的问题:能用于市场推广的费用总是捉襟见肘。

  的确如此。对于中小企业来说,支撑起一项新产品的开发需要大量的资金投入,形成规模生产又是一笔钱花了出去,往往产品生产出来了,钱也花得差不多了。攻占市场,弹药何在?

  在笔者提供营销咨询服务的几十家中小企业中,遇到最多的问题也是:推广费用不足的情况下,如何进行市场开拓?

  诚然,如果“军费”充足,战役相对好打。但如果认定“小米加步枪”就一定要败给“美式装备”,那么,中小企业也就没有存在的必要了。以弱胜强的案例比比皆是,而且也是中小企业做强做大的一个必经之路,无须回避也无法回避。

  在多年营销咨询的实践之中,我们针对不同的企业与市场情况,采用了不同的营销推广策略,使企业完成了一个个市场战役。

一、缩小你的战场--制定适中的市场布局

  许多企业老总都有这样的心理:对于新开发的产品信心百倍,恨不能一夜之间红遍全国。因此,在制定营销策略时,都很自然地要开发全国市场,生怕晚了一步被别人占了先机。

  由于市场布局定的太大,推广费用势必被摊得很薄,真正做下来,全国各地一片红,各地市场无收成,苦不堪言。

  而如果根据企业的资金实力、人力资源状况、营销网络基础等诸多因素进行统筹考虑,把市场规模定小一点,完全可以循序渐进的开发市场,逐步扩大市场规模。

  A企业是江苏一家白酒企业,原以生产基酒为主业,曾数次开发自有品牌运做全国市场均告失败。但企业老总认为失败的原因是由于品牌问题,遂于2001年向某知名白酒企业买断了一个副品牌。该公司前来咨询时,我们经过分析认为,前几次失败的原因虽有品牌创新不够、品位定位不准确的因素,但主要病症是由于盲目进行全国市场的运作,虽然全国有十几个省招到了经销商,厂家拿出的推广费用总额也不可谓不高,但分摊到每个省是少而又少。由于厂家无法进行足够的市场投入,经销商也没有投入的信心,导致各市场“只开不发”,沦落到了自然销售的困境,最后不得被迫撤货,该市场宣告“夹生”,再行启动难上加难。

  新品牌的运作是一个不容再错过的机会。经过对企业运作市场的诸多资源因素进行全面分析论证,最后我们为该企业提交了新品牌的市场规划,核心内容是全国最多只做三个省级市场,并重新制定了推广费用预算,总额不到原来预算的的一半,但算下来每个省的费用额度却让市场部与销售部主管欣喜万分。

  按照这一规划,2001年春季糖酒会,该企业改变了过去“有奶便是娘”的心态,面对经销商时,有了从容选择的余地,最后与陕西、山东、天津三个省市的富有推广经验、网络基础与资金实力的经销商达成合作。由于推广费用到位,保证了足够的市场投入,经销商信心大增,始终保持了与厂家1:1的追加投入。加之由于市场规模缩小,使每个市场营销策略的针对性、可行性有了保证,结果三个省级市场销量均超额完成。

  有了三个市场的成功经验与资金回笼为基础,经过2001秋季糖酒会与2002年两次糖酒会的三次“滚雪球”式的分步扩张,目前该品牌已经在16个省级市场成功启动并保证了良性运转。

二、选好先头部队--确定恰当的主推产品

  许多企业注重产品的系列化,并且总想把系列产品迅速投向市场。

  做为产品的开发策略,这样做是非常正确的。但在市场推广的过程中,这样做势必造成推广费用不足。

  而如果从产品线中,选择一个既有价格竞争力、消费量又相对较大的品种作为主推品种,不仅使市场阻力减少,而且推广费用会大幅度降低,传播诉求更加准确到位。

  同时,主推品种如果成功导入市场,也为新品牌打下了良好的基础。主推品种一旦被市场认可,就可以把其他获利高的品种水到渠成地铺进各个终端网点,并能迅速被消费者接受。

  主推品种的选择要根据该区域市场主要竞争对手的主销品种、市场特点来确定,但要充分评估可能给竞争对手造成的影响,以及考虑应对竞争对手的反击措施。


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