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浅谈果汁饮料市场的现状和发展趋势


中国营销传播网, 2003-05-09, 作者: 段要辉, 访问人数: 9239


  当人们还在为茶饮料风行大江南北慨叹不已时,果汁饮料已经披挂上阵,并迅速串红。尽管茶饮料与碳酸、纯净水并称为果汁饮料之前的三大饮料种类,但它的运气显然要稍微差些,因为后来的果汁饮料势头太猛了。

  2000年,茶饮料185万吨,在整个饮料行业中居第三位,是所有饮料类别中增长最快的。当年,饮料市场上最亮丽的景致莫过于享有"饮料新贵"之称的茶饮料。但是,茶饮料惟我独尊的时代并不长;就在第二年,统一鲜橙多PET装饮料进入了市场,并马上引起了人们的注意,而到了2002年,饮料市场更是被统一鲜橙多和来自可口可乐的酷儿抢尽风头。这两个品牌不但为自己赚得了资本,更重要的是,它们为果汁饮料开拓出了一条光辉大道。而这正是汇源努力10载为之奋斗的目标。诞生于1992年的汇源从一开始就专心于各种果蔬汁饮料的开发、生产和销售,凭其稳扎稳打的经营战略,其销售量节节攀升;而“喝汇源果汁,走健康之路”的专业性诉求更使得汇源在短短的数年中成为果汁业的老大。汇源培育果汁饮料市场整整十年,可最终“引爆”这个市场的则是新入行的统一和渡洋而来的酷儿。

当前果汁市场的特点

  进入2003年,果汁饮料各品牌的广告大战早早地就打响了,娃哈哈、第五季等更是斥资央视黄金时段;在各地的订货会上,果汁饮料也是一路飘红。2003年,注定是果汁饮料大展宏图的一年。那么果汁市场目前存在着那些特点?

  一、品牌众多,竞争激烈

  市场的明朗化直接导致了竞争的激烈化。目前全国果汁饮料厂商多达4000余家,而大的品牌:统一鲜橙多的走红使得统一的老对手康师傅迅速出击,开发出康师傅每日C系列果汁饮料,跟进速度之快出人意料,尤其是其市场效果也是非常之好;而饮料业巨头娃哈哈也挥师果汁饮料业,打造出娃哈哈系列果汁;其它如第五季、澳的利也纷纷进军果汁饮料;加上老的果汁饮料品牌汇源、茹梦、大湖等,果汁饮料行业已是战火四起。

  另外,应该引起果汁行业关注的是跨国饮料巨头也把触角伸进了国内市场。在酷儿之前,可口可乐已在果汁饮料行业试过水;而百事可乐也不甘落后开发出果汁饮料;施格兰旗下有“都乐”,并且橙汁施格兰还有一个“中国计划”:兴建一个10万亩的柑橘基地果园,在基地建一个大型果汁加工厂,不但种植柑橘,而且生产果汁,它先后考察了广东、广西、福建、湖南、四川等地,最后到了重庆,在先后六次出入库区之后,他们最终选择了这个“中国乃至世界上少有的种植柑橘的最佳地带。”到2003年,可口可乐的高层人士更是提出,非碳酸饮料“增长速度远远超过碳酸饮料,在未来三五年内,我们要争取达到20%”。跨国品牌的进入更是加剧了果汁饮料行业竞争的激烈程度。

  二、新老品牌正面交锋

  虽然统一早在90年代末就已经推出了鲜橙类饮品,但相对于汇源来说,它还是个新品牌;但是如今它们已经在市场上直面相对,并各有攻守。当然,新老相对的并非这么一对,而市场争夺战也并非只发生在新老品牌之间。但是,对比新老品牌,我们却不难看出为什么当初是统一等新品牌引爆了果汁饮料市场,而非汇源这个资深老大。

  汇源一直采用大品牌战略,其核心产品是纯果实,产品线长,是一个名副其实的大品牌。在果汁饮料市场的培育阶段,这个战略无疑是最有效的,它有助于汇源集中精力增大品牌覆盖率;而事实也证明了汇源的正确性,因为在统一鲜橙多“发飙”之前,汇源一直都是果汁饮料市场上毫无疑问的大哥大。但是,当鲜橙多的“多喝多漂亮”和酷儿那个大脑袋模拟角色征服了无数消费者的时候,人们才发现,果汁饮料的市场已经发生了微妙的变化,“只要是果汁,只要是能让我‘走健康之路’我就喝”的时代过去了,而取而代之的是市场的细分。以白领女性代表的消费群喜欢统一鲜橙多那低浓度、PET装的橙汁,而以小孩子为代表的消费群则更喜欢酷儿的那个卡通大脑袋。而接着,康师傅的每日C、第五季的系列果汁饮品也进入了市场,而且都是在对市场进行了认真的细分之后才迈出了步子。

  顺着大品牌之路走来的汇源,思维显然是陷在了惯性之中,对市场变化的察觉晚了一步,所以,细分市场的第一桶金被新品牌挖走了;而且,也正是细分,炸开了汇源为之奋斗多年的市场缺口。但是,此时对汇源来说,当它的大品牌面对细分市场里如此之多的强劲品牌,其在这方面的做战经验是缺乏的,同时也未曾面对如此之多的强劲品牌,仅仅用一个“大汇源号”与其作战,在很多时候都要处于被动地位。这样一个情况就是新老品牌磨合期的特点,汇源只有潜心研究市场新动向,并采取相应措施,才能度过难关。值得称道的是,以汇源为代表的老品牌也迅速调整战略,重新设置了品牌组合,汇源的真系列就是一个典型,它有力地抵御新品牌阵营的进攻,帮助汇源尽可能地巩固了地位。


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