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《最糟糕情况下的营销》第六章--马得其的招商奇谋


中国营销传播网, 2003-04-30, 作者: 俞雷陈宁, 访问人数: 79955


陷入绝境

  本文为作者新著《最糟糕情况下的营销》章节精选

  当一切美好的憧憬眼看就要被粉碎为现实的泡沬,最初的希望渐渐演变成无力挣扎的失望时,绝望的情绪开始充斥着李老板日益敏感而脆弱的大脑,谁会想到曾经雄心勃勃一心想成为这个地区医药化妆品行业老大的他,而今会是如此的狼狈和不堪一击,面对一败涂地的残局,李老板不知道该何去何从。

  李老板的公司成立了已经四个多月了,他开的是一家生物科技公司,仰仗着他多年在医药行业做经销商的背景,现在,他要开始往制造商转型了。他在大连收购了一家公司,并且在北京赞助了一个医药研究所的医药面膜的研究项目,买断了他们的产品使用权,开始从事医药面膜的生意。但是,热热闹闹的四个月过去了,等待他的又是什么呢?

  他参加了近期全国所有的医药和美容品的交易会,花了很多的钱做招商广告,也曾经满心欢喜地签下了一个个全国各地的合同,但是,居然没有一个客户履约!

  他通过自己原有的关系去找了很多客户,那些客户和他吃了饭、喝了酒之后,都满面堆笑地对他说“考虑考虑”,但是,每个客户的“考虑”都毫无例外地石沉大海,音讯全无。

  他招聘了一个又一个的业务经理,许诺给他们高额的招商奖金,但是,这些业务经理都是呆不了多久就走了,没有一个客户,却留下一大堆全国各地的出差发票要他报销。

  李老板真是觉得这段日子来糟糕透了,他真是想不通:

  自己的产品比市场现在最畅销的“艳采”面膜有着更高的科技含量,但是为什么没有一个客户能接受它呢?

  自己的所有贸易条件都好商量,为什么没有一个客户愿意来和他“商量商量”呢?

  自己的奖金提成比一般的公司都要高,为什么没有一个业务经理愿意留下呢?

  李老板实在是想不通!

  最近一年来,无纺布面膜市场显示出了强劲的上升趋势,这是以前那种膏状面膜和水洗式面膜的更新换代产品,他并不是第一家做。早半年多以前,“艳采”中草药无纺布面膜在市场上横空出世,在半年多的时间里居然创造了两个多亿的销售神话,并且获利丰厚,也正是看到了这个产品在中国大陆以及韩国、日本市场的巨大生意前景,李老板才携巨资杀入了这个市场,以期分得一杯羹。艳采这个品牌也没有什么国际背景,不过是江苏的一个小厂,他都能成功,我为什么不能成功呢?李老板心想。

  哎,忙乎了四个多月了,包装设计得那么漂亮,广告计划都谈好了,可是仓库里的货物还是像山一样地堆着——还有比这更糟糕的吗?李老板把他平时爱看的《蓝狮子财经评论》杂志往脸上一盖,双脚靠在大班台上,昏昏睡去。

  醒来的时候已经是下午两点多了,反正也没有什么事情,李老板又无意识地翻看起了《蓝狮子财经评论》,里面的一篇文章猛然吸引起了他的注意。

艳采的三大软肋

  【最近看到报纸杂志上不少写艳采的文章,都是褒奖有嘉。不可否认,艳采确实是个不错的品牌,用很少的资金,在很短的时间内就窜升到了一个很高的销售额。重要的是,它还采取了日化行业中很少见的现款的贸易条件。但是,几乎没有人提到艳采的缺点。难道艳采真的没有缺点了吗?我不这么认为。

  依我的观点,艳采至少有三大软肋,而且都是很致命的,如果不解决这三个问题,要衰败最多只要两年的时间。中药美容——艳采做的其实是中药无纺布面膜,是个很成功的细分市场的产品,就象NOKIA7650成功地加入了数码摄像机一样,它也是采取边缘的做法,在保健品和化妆品中狠狠地切割出了一个细分市场——而且,这个市场惊人地大,并且还在不断地被做大。无纺布面膜是面膜的更新换代产品,最近宝洁和雅芳这些化妆品巨头也会有类似产品推出——应该会切割一部分的高端用户,但是,这不是最关键的,艳采的潜在问题,出在以下三个方面。

  艳采的第一个软肋:千人一药。

  艳采有不同包装规格的产品,但是说到底,真正的配方只有两个,一个是面贴膜,一个是眼贴膜。然而,人的皮肤是有不同类型的,如果以保健品这样什么人用了都是“乖乖,真的有效”的做法去做美容产品,短时期内可能轰动,但是,长期而言是很危险的。美容品的更新换代的频率远高于保健品,尤其是时尚类产品,如果不准确做出更细分的产品,那么,也许不远的将来,货架上的货物会刹那间变成永远都不再卖得动的库存。

  实际上,解决这个问题并不困难,人的皮肤问题其实有很多,比如要防皱纹,比如要美白,比如脖子的美容,比如手的美容,等等等等,这些细分市场都是大把的机会。如果有类似艳采的产品能认准艳采的这个软肋下一剂猛药,艳采的千人一药的弊病就会凸显得很明显。竞争对手只要为自己定位为“专业地解决皮肤的这几个问题”,同时也将意味着会为艳采做一个重新的定位,这个定位就是“其实艳采是不专业的”。

  艳采的第二个软肋:供应链过长。

  在倡导渠道扁平化的今天,艳采的营销模式却是采取了非常传统的总代理制度。它在全国有一个所谓的“全程总代理”嘉和公司,在中心城市又有一个当地的总代理,这个总代理一般是保健品行业的(因为日化经销商能接受现款买断的不多),在这个总代理下面,有时候又会有个日化的经销商。供应链过长,为它带来的负面影响就是反应缓慢,市场终端操作控制力度不够。而总代理的必然结果是市场营销的命脉被别人所控制,厂家失去很大的自主权。一旦市场上有相当的竞争对手出现,在僵持阶段只要祭起价格战的大旗,艳采将十分为难。

  在它目前的渠道中,嘉和的拿货价格还不是十分清楚,中心城市的保健品总代理大约是60扣左右,日化线经销商的拿货价格大约是在65扣左右。65扣本身已经无多大的利润空间优势,并且由于各级代理商层层的盘剥,真正到达终端的费用支持将必然大打折扣。在未来,艳采不幸地迎来它的不需要太强大的竞争对手的时候,它过长的供应链必然会使其大吃苦头。别人需要一个程序调整的政策,它却需要两倍以上的程序。

  其实要解决这个问题也不难,只要分渠道操作。奇怪的是为什么现在它还不这样做呢?把药店的OTC渠道和商场超市的日化渠道一分为二,单独操作。难道又是供应链过长的反应缓慢?还是积习难返呢?

  艳采的第三个软肋:不擅长日化渠道。

  以保健品操作,有其大气的一面,但是,也有其粗俗、不够细致的一面。并且,谁都知道保健品在商场和超市渠道分销费用高昂,它的进场费、特殊陈列费都远高于日化产品。药店能树立艳采的中药专业美容品的形象,但是美容品就是美容品,除非,你细分药房销售这一块,永远象欧莱雅旗下的VICHY一样,全球都只在药房销售,否则,一旦你进入商场和超市的日化渠道,必然要和同类的美容产品产生正面的较量。但是,人家的分销费用只要你的一半甚至更低,你又不比别人更有钱,请问凭的又是什么呢?

  艳采进入日化渠道的方式是药房→超市→专柜。在这个渠道的推进中,第一步是可以的,但是第二步是错误的。美容产品必须采取的是专柜→超市的时尚由上而下传播的方式,所以,艳采在专柜的表现非常一般,不仅柜台设计很业余,美容顾问素质也欠佳,并且业绩平平。

  艳采在最近的广告中明显表现出了要脱胎换骨的意思,甚至有些已经丝毫没有了保健品的影子,取而代之的是时尚的诉求,这是对的,但是问题是艳采在日化渠道的操作明显没有在药房操作那么强势,尤其是在专柜,是很明显的二三流品牌的概念。这个错误极其致命,并且很难挽救,同时也为未来的竞争对手留下了很好的市场操作空间。在药房,竞争对手只要尾随就可以了;在专柜,竞争对手一旦加大投入和采取更时尚的诉求,那么,在专柜溃败的同时,艳采在超市也是很容易顺理成章地溃败的。

  EASY COME,EASY GO,一个好的品牌树立不容易,保持领先同样地不容易。艳采的成功有它很值得借鉴和高明的地方,但是,也有它非常明显的缺点,并且有些还是很致命的。明年,中药美容面膜市场会因为艳采的巨大成功而吸引更多的厂家介入其中。艳采做好准备了吗?设置好了行业准入的门槛了吗?明年它还依然会是赢家吗?】

  居然有人对艳采都提出了这么大的批评!李老板真是没有想到。艳采作为去年的营销经典案例受到了几乎所有所谓“策划人”的追捧,李老板也看了类似的很多文章,虽然他也隐隐觉得那里面总有什么不对劲,但是他不知道究竟不对劲在哪里。今天的这篇评论文章,让李老板触然心惊。

  这是谁写的文章,居然分析地这么透彻?

  这个人是谁???

  马得其!

  原来,这篇文章就是马得其写的啊!李老板看过杂志对马得其的一些采访,也看过马得其的一些文章,到了自己熟悉的领域,他才真正开始觉得马得其确实是个可怕的营销经理了。

  李老板猛然抓起了电话。他是打给《蓝狮子财经评论》的,他一定要找到马得其,在这个最糟糕的情况之下,他需要马得其!


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关于作者:
俞雷 俞雷:俞雷:曾任职于世界500强企业的玛氏中国、欧莱雅中国,现任帅康集团浙江康纳电器有限公司总经理。他有着10多年丰富的市场营销和战略管理工作实践经验,是中国知名的营销专家和财经作家,《销售与市场》杂志专家团成员。俞雷著有《最糟糕情况下的营销》、《逃离外企》、《公司名利场》、《追寻商业中国》等书,并曾为FT中文网、《21世纪经济报道》、《销售与市场》、《浙商》等知名财经媒体撰写专栏文章。
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本页更新时间: 2019-08-23 05:07:46