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品牌的危机管理


中国营销传播网, 2003-04-30, 作者: 于长江, 访问人数: 3451


案例及其分析 三株的枯萎

  一个靠30万起家的民营企业——三株公司,连续创造了三年的神话。其销售额从1994年的1.25亿元猛增至1996年的80亿元,短短三年就提高了64倍,这是不是神话?但这个神话却被1996年常德陈然之的一场官司浇的无影无踪。

  对这场始料不及的突发性事件,三株公司暴露出了它对危机管理的乏力和不足,造成直接经济损失为40亿元。

  1999年,湖南省高院做出终审判决,常德陈然之诉讼案,三株公司胜诉,常德事件就此划上了句号。就三株而言,虽终胜诉,但却成了事实上的失败者——神话再也无法延续下去了,三株的品牌形象、企业形象因此大打折扣,销售额就次一蹶不振。

  市场是一个包含无数未知因素的巨大魔方,品牌随着所提供的产品或服务的时间和空间跨度的几何数级增长,时空中的参变量也会越来越多,潜在的风险袭击同样也就越来越大。品牌就象一个圆,随着它的膨胀与扩张,它遭受来自不同方向的风险袭击性也在增长。分析三株失败的原因,我们不难发现,三株在处理危机时,有许多失策之处。这些失策之处,三株理当自省,其它品牌更应以次为鉴。

  ——心理素质差。临危不惧、遇事不乱、理智冷静,是正确处理危机的前提。三株在此犯了兵家大忌。

  ——组织机构乏力。建立强有力的危机处理组织,是减轻危机杀伤力的重要保证。三株就缺乏这样一个能统领全局的中枢系统。

  ——反应迟钝。在危机发生后,三株始终没有形成一个富有创造性和实质性的危机处理方案,并加以对照实施。

  ——缺乏有效沟通,未能赢得公众信任。没有与社会公众和舆论媒体进行卓有成效的沟通,赢得各界的理解和信任,是三株致命的弱点,也是它失败的最终原因。

  当然,三株在危机处理中也有许多成功之处,如进行专家检测、诉诸法律、开发新品等,这是值得我们学习的地方。

  危机的处理手段多种多样、各不相同,但有两点,我们必须坚持:一.保持良好的心态。天有不测风云、人有旦夕祸福,对意想不到的突发性事件,我们要有一定的心理准备,并应具备临泰山崩而面不改色的英雄气概,去正确地处理它,切忌心慌意乱、饥不择食。二.始终站在消费者的立场来考虑。因为只有这样,我们制定的各项政策措施才能达到同消费者沟通并获得他们的理解和信任的效果。为消费者考虑也是我们企业应承担的责任。

  危机处理要点:面对灾难,应考虑到最坏的可能,并及时有条不紊地采取行动;当危机处理完毕后,应吸取教训并以此教育其也同行;策划一个危机管理计划;时刻准备在危机发生时,将公众利益置于首位;在传播沟通工作中,要掌握对外报道的主动权,以组织为第一消息发布源,如:对外宣布发生了什么危机,公司正采取什么补救措施,等等;要善于利用媒介与公众进行传播沟通,以此控制危机;危机发生时,要以最快的速度设立“战时”办公室或危机控制中心,调配训练有素的专业人员,以便实施危机控制和管理计划;设立专线电话,用以应付危机期间外部电话打来的大量电话,要有训练有素的人员来负责处理热线电话;了解组织的公众,倾听他们的意见;设法使受到危机影响的公众站到组织的一边,帮助组织解决有关问题;邀请公正、权威性机构来帮助解决危机,以便确保社会公众对给织的信任;在危机传播工作中,避免使用行话,要用清晰的语言告诉公众组织关心所发生的危机,并正采取行动来处理危机;了解组织的公众,确保组织能把握公众的抱怨情绪,可能的话,通过调查研究来验证组织的看法;在制订危机应急计划时,多倾听外部专家的意见,以免重蹈覆辙;培训是危机处理计划的一个不可或缺的组成部分,为确保处理危机时有一批训练有素的专业人员,平时应对他介进行专门培训。


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