三、品牌形象及传播策略：本土缔造优势，打造国际化、强势大品牌

　　1、强势大品牌形象策略：对国产品牌来讲，目前不仅存在着“中国制造”在国外被认为是低品质、低档次产品，就连国内仍有相当大部分的消费者认为国产品牌在质量、档次、形象等方面根本不可能与洋品牌相媲美！对“澳的利”来说，通过精心的品牌建设和整合营销活动，巧妙地将中国传统的和现代的东西兼收并蓄，迅速将“澳的利”打造成强大的国际品牌，不仅是完全可能的，而且也是其能否实现与“雪碧”相抗衡的关键一环！为此，“澳的利”要把产品定位在比较高档的市场上，比国内市场上其它任何产品都要高。“澳的利”各款产品的定价，要与“雪碧”持平或稍低，而不应该比“雪碧”低太多，只有这样才能消除“便宜无好货”、“一分价钱一分货”的看法，向消费者发出“澳的利”是强势大品牌的重要信号，避免消费者把“澳的利”归入国产的、大路商品的档次。

　　2、本土化整合传播策略：“雪碧”的母公司——可口可乐越来越认识到，要想在中国市场上保持竞争力，就必须本土化，而要真正做到本土化，就必须了解本土市场，调整市场策略，适应游戏规则。相对来讲，来自大洋彼岸的“雪碧”对中国市场的了解，远远不如土生土长的“澳的利”，一是其对中国市场和中国消费者的了解和研究毕竟需要一个过程，二是美国文化和中国文化存在着方方面面的差异，中国消费者的消费习惯、心理和文化有些是外国佬永远都无法弄明白的。因此，“澳的利”必须抓住自己对中国市场和中国消费者透彻了解的“先天优势”，利用整合营销传播这个强大的、锐利的竞争武器，拟定并实施最贴近中国市场的、最能够紧扣中国消费者心弦的整合传播策略，与竞争对手“雪碧”打一场争夺中国消费者内心世界的“攻艰战”，“澳的利”可用的整合传播策略包括以下几点：

　　（1）妙用品牌传奇，为品牌力扩散推波助澜。实践证明，品牌越具有传奇色彩，越能引发大众的关注，越能激发消费者的兴趣，越能引发万众瞩目的“聚焦效应”。对“澳的利”来说，其品牌的诞生、创始人的独特经历、独具特色而神秘的产品配方以及消费者个性化的消费体验，这些关于品牌的美妙、动听的传奇故事，均意味着“澳的利”的不平凡，这些传奇故事的巧妙运用，可以使其在与“雪碧”的抗争中脱颖而出。

　　（2）善用明星代言，搭乘品牌提升的助推火箭。善用、巧用明星代言策略，利用明星的高知名度，迅速建立和提升品牌形象、知名度，是被国内外众多企业屡试不爽的传播利器。两年前，“澳的利”力邀著名歌星解晓东作形象代言，充分利用解晓东健康、青春的形象推广以健康、青春、活力为主旋律的产品内涵。2002年，“澳的利”力邀韩国当红偶像巨星安七炫，与解晓东共同担任形象代言人，之后“澳的利”品牌知名度急剧攀升。2003年, “澳的利”以1000万元天价与国家跳水队当家小生田亮、当家花旦郭晶晶签订合约，作为“澳的利”饮料的形象代言人参与2003年的传播宣传活动。利用两位代言人名字的巧妙组合，“亮晶晶的澳的利，想要就给你”，比由萧亚轩、杜德伟代言“雪碧”的传播语“透心凉、透心亮”更高一着、更胜一筹！

　　（3）整合传播策略，多渠道、多品种、多组合传播。目前，“雪碧”的传播在中国市场上的传播手段仍倾向于高端，倾向于全国市场的推广而非针对细分市场进行差异化传播。为此，“澳的利”的传播策略，应该转向以高端媒体传播为依托，以区域传播为重点突破，以口碑传播为补充的多渠道传播途径。在高端媒体广告传播拉动力度增强的同时，终端推动消费的力度也要不断增大。要善于将各种传播工具整合利用，如结合本土区域市场发生的重大事件以公共关系和事件行销去演绎“澳的利”品牌亲和、秩序化的品牌亮相；以直效行销设身处地的与消费者进行1对1沟通；以各种生动、活泼、创新的促销活动开展对消费者形神兼备的直面行动；以网上行销、网络媒体推演妙趣横生的品牌游戏…...另外，媒体传播要求时间上的持久和样式的更新，以吸引观众或读者的注意，多品种、多组合进行传播，是“澳的利”品牌传播的重点。

　　欢迎您与作者探讨您的观点和看法:刘登义，中国杰信品牌战略研究所、上海杰信营销咨询有限公司策略总监、营销管理咨询事业部总经理，多年大型、特大型、中外合资企业营销总监、副总裁从职经验，实战派营销专家。TEL：021——58895776、68730793、E-MAIL： 58895776@vip.sin.com 、 davidldy@vip.sin.com

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