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中国营销传播网 > 品牌经纬 > 农夫果园BICC分析

农夫果园BICC分析


中国营销传播网, 2003-04-28, 作者: 刘伟雄, 访问人数: 5943


  农夫果园即使可以看成是新产品,但它还是与其它果汁有很强的相互替代的关系。因此,它不可能真正意义上开创一个新的区隔市场。农夫果园要想成为果汁饮料中的主流品牌,取得象农夫山泉一样的市场地位,不设计出一套有效的市场细分方法,并对目标顾客精神性需求进行深入研究、分析的话,是不可能取得成功的。

一、农夫果园卖什么?

  ·在产品利益方面

  ,卖浓度——目前果汁浓度大都表现出两极分化的现状,即消费量最大的个人消费为主的10%左右浓度果汁饮料和60%以上浓度以家庭消费为主的纯果汁。农夫果园首先推出30%浓度果汁,就目前来说有一定的独特性。

  卖营养——果汁饮料有纯净水、矿泉水、汽水、可乐、等替代品。现在果汁饮料消费市场迅速增大,有成为主导解渴饮料之势。这说明消费者在解渴的同时希望能满足味觉和营养补充的需要,果汁饮料自然是最佳选择。农夫果园将果汁含量提高三倍,营养自然就提高了三倍。而且,由于农夫果园由三种果汁调配而成,营养更均衡。

  卖口味——果汁饮料与其它替代饮品在口味上更胜一筹,但这不是农夫果园特有的。三倍果汁含量和三种水果调配而成所带来的更浓、更合消费者口味才是农夫果园在口味上的优势。

  卖信任——这不是农夫果园的直接诉求,但同样不能忽视。试想一个新品牌如果不能得到消费者的信任的话,一切努力都讲是白费的。农夫果园的间接信任诉求主要表现在:1、农夫山泉的成功所塑造的“农夫”品牌知名度为农夫果园提供了比较直接和可信的背景形象;2、“果园”一词让消费者感觉到农夫果园产品原料的真实和可靠性。这与葡萄酒行业XX庄园的品牌命名方法相同,与“鼎湖山泉”等地名命名方法近似;3、包装设计所传达的水果丰收形象也在给消费者传达了真才实料的心理感受。

  ·在精神利益方面

  卖愉悦——在电视广告中,农夫果园的整条片子父子两轻松、诙谐的神情特写占了很大的篇幅,除了传达喝之前摇一摇的信息之外,就是纯粹的逗乐成份了。在BICC子分类中,这是属于愉悦的形象类型。

  卖自由——在包装和电视形象中,有强烈的热带旅游、休闲味道。在BICC子分类中,农夫果园给消费者制造的动感、休闲和审美情趣是属于精神自由的需求类型。

  卖个性——在这首先要说明的是,这里所说的个性是指人性化的性格特征。无论在电视广告中还是在包装形象上农夫果园均体现了一种乐群、外向的个性特质。

  卖身份——农夫果园表现身份的内涵目前主要间接体现在包装及标识形象上。为什么这么说呢?这是因为,包装形象有强烈的热带风味,她令人联想到热带旅游、休闲的美好感受。崇尚大自然,爱好旅游,一般是经济收入水平比较高而且有较长假期者的特征,这些人的社会身份就国内目前的经济水平来说算是较高一点了。也许有些人会认为,有谁不喜欢旅游度假呢?这话不错,可是要较大程度的影响消费决策,诉求的内容就必须是接近目标顾客的生活现状才行,因为这样对他们而言才具有较现实的展示和激励意义。商标对于品牌而言就象是一个人的脸,而包装就象是一个人的整个外表形象。因此包装和商标标识对于消费者为一个品牌做出定义、评价而言具有非常重要的意义。


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