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OTC医药营销模式的变革和创新的启示


中国营销传播网, 2003-04-17, 作者: 杨泽, 访问人数: 6024


  当前传统的医药营销概念正在慢慢的发生着变化,尤其反映在药品OTC和保健品的销售市场上。墨守成规、僵化地沿用传统地营销手段势必导致失败,而真正意义上地贯彻“解放思想,实事求是,与时俱进地”思想,创新地、变革地营销手段往往会带来市场成功的推广和启动。

一、当前传统的OTC营销概念正在慢慢的发生着变化

  当前传统的OTC营销概念正在慢慢的的发生着变化,明确的细分市场策略、和营销创新策略成了我们市场决胜同类竞争品种的法宝。

  近些年我们细心的观察,可以发现国内以OTC营销手段颇为先进的以合资、外资企业为主的老牌OTC制药企业,在这些年几乎没有可以拿得出手的推广新产品的成功案例,倒是失败的结果呈现了一大堆。史克的“兰美抒”作为让史克创造第二个品牌基础的OTC产品,在当前OTC零售市场巨变的今天,投入了大量的广告,应用了非常细致的OTC市场操作手段,但其销售结果,非常不尽人意;东盛科技的“东盛四季三黄软胶囊”更是入不敷出,市场推广的结果是回款连广告费用都没有收回来;太太药业的“汉林清脂”市场操作和推广策略几乎没有大的偏差,但市场销售却为失败加失败。相反,国内其他一些大中型的制药企业,由于采取务实、实事求是、创新的营销方法倒取得了辉煌的成功。例如养生堂的“成长快乐”,在前有“金施尔康”后有“善存片”的情况下,更有其他一轰而上的补充维生素类药品和保健品的狂轰乱炸的局面,却异军突起,取得了良好的业绩。成长快乐采用了细分市场策略和营销创新策略,没有同时推出针对不同人群的单一品牌复合维生素,而是选择少年儿童作为成长快乐的目标人群。把希望自己孩子健康成长的父母们,作为成长快乐的目标购买人群。因为市场集中,养生堂只用了半年时间,就让成长快乐在复合维生素中异军突起。河南“竹林众生双黄连”的细分市场策略就比同类产品“东盛四季三黄软胶囊”准确得多,其中针对孕妇感冒可以放心服用的卖点,使其销售在这个几乎空白的市场领域中的市场份额大大扩大。

  有人说“杨森”、“史克”、“强生”等外资制药企业是中国制药企业营销人才的黄埔军校,他培养了无数现在战斗在全国各制药企业的销售管理者-职业经理人,更有无数的编外人员也疯狂地、积极地参加了各种营销培训公司的培训,接受和吸收传播他们营销思想的培训,一时间国内许多制药企业的营销(尤其在OTC营销上反映突出)变成了千篇一律的。反映在OTC终端市场上就是,你搞产品的终端陈列,他也搞;你搞店内终端堆头、易拉宝产品展示架等宣传,他也搞;你搞店员培训联谊会,结果都在搞;针对零售药店营业员对付促销费用,也都在搞;所有OTC及保健品企业市场的推广形式千篇一律,本来非常有效果的促销宣传形式也变得苍白无力,销售中间环节和消费者对这些形式的宣传已经麻木不忍,市场推广严重缺乏营销的创新和变革,成功概率当然变得很低了。陈旧的媒体广告宣传形式的狂轰乱炸,在当今的市场环境中,也太难打动我们的消费者。传统的OTC营销思想面临着新形势下的市场挑战。事实告诉我们,营销手段不随着市场现状的改变而改变和创新,其结果必然是“失败是必然的,而成功是偶然的” 。


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