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中国营销传播网 > 营销实务 > 康师傅饮料在渠道变革中发展

康师傅饮料在渠道变革中发展


中国营销传播网, 2003-04-16, 作者: 胡滨, 访问人数: 10245


  如果我们从1988年到2002年这14年间,细数大家所能熟知的品牌,应该是不计其数,但直到今天还能够影响老百姓生活的,恐怕已经寥寥可数了,“康师傅”就是属于后者,1988年一个在台湾从事炼油工业的作坊式小企业,在众多外资从大陆撤资时期,果断的抓住祖国大陆改革开放的机遇大举进入中国食品产业,十年间,建立了极具传奇色彩的食品王国,成长为大陆最大的食品企业之一,成为台资企业在大陆最大的投资企业,一跃成为中国的方便面之王,“康师傅”品牌更是红遍大江南北。从94年涉足饮料业到2000年康师傅茶饮料的异军突起更是让人暗生佩服,再次用事实证明它的成功决非偶然。

  十几年间,内外部环境的不断变化,如同大浪淘沙,许多企业有过辉煌的开始,却若昙花一现,转眼即逝,在痛心之余,我们也发现还有许多企业却因此而壮大,本文通过介绍顶新集团康师傅饮料发展的历程,重点分析在渠道变革中其成功的规律。

初涉饮料业,出师不利

  顶新集团下属有五个事业群:方便食品事业群,饮品事业群,糕饼事业群,配套事业群,德克士。作为康师傅方便面一直是顶新集团当家产品,从上市起就一炮走红,发展之路十分顺畅。与之相比饮料事业群的发展却是一波三折。

  饮料事业群的前身是1994年在杭州下沙工业园区投资的康莲国际食品有限公司,为什么没有直接使用“康师傅”的品牌,其中还有一段有趣的插曲:当时的康师傅方便面已经如日中天,前景一片光明,也激发了顶新集团的魏氏四兄弟的老四魏应洲先生另立门户再创一片事业的决心——康莲国际食品有限公司(以下简称康莲)。

  因为有了方便面的成功经验,康莲投资手笔非常大——首期3000万美金,目标就是要做中国的饮料老大,产品在当时也是十分超前的“康莲蜜豆奶及清凉茶系列”,并且采用了先进的包装设备及材料“Tatre Pak”利乐无菌砖(以下简称TP装),无论从工艺还是从品质上讲无可挑剔。然而95年正式上市后在制作十分精良的广告片密集的轰炸下,销售却没有得到预期的效果,业绩平平,此时的高效率设备却带来了令人尴尬的局面——产品大量积压,这是决策层绝对始料不及的。

  当时产品的设计思路是:随着人们生活水平的提高,富含植物蛋白的豆奶一定会被热爱健康的人们所接受。然而这一思路绝对是超前了,几年后的今天,牛奶产业才刚刚开始拉开序幕。为了让更多消费者认识到这点,康莲做出了让业界(即使在今天也)瞠目结舌的举动——“百万大派送”,销售重点城市居民每户派送3个口味的康莲蜜豆奶,工程之巨大也是难以想象的,好在当时康莲聚集了一批非常优秀的员工,此次活动在物流,生产,销售,财务等等部门紧密配合下执行十分到位(活动最大的收益应该是锻造了一支高效的队伍),然而市场销售依然没有突破性的进展,这给踌躇满志的魏家老四当头一棒,原因何在?行销部门也在紧锣密鼓的展开调查,答案很快出来了:市场定位出了问题。蜜豆奶的零售价是1.80元/盒,这个价位以及“豆奶”的概念使得消费者习惯的将它归为和牛奶一样的营养类产品,而不会当作一般的饮料来饮用,并且高价的乳制品在当时市场空间并不是很大,但是决策层却希望它能够卖的和一般饮料一样的量,两者之间存在巨大的反差。


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关于作者:
胡滨 胡滨:14年的职业生涯:康师傅、农夫山泉,苏泊尔股份。从一线销售做起,历经业务代表、省级经理、大区经理,品牌总监到上市公司总裁助理,现任某海外上市公司副总经理。
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