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中国营销传播网 > 营销实务 > 康师傅饮料在渠道变革中发展

康师傅饮料在渠道变革中发展


中国营销传播网, 2003-04-16, 作者: 胡滨, 访问人数: 10337


7 上页:转变,需要有壮士断臂的气魄

赶在渠道的变革之前变化——初露锋芒

  1997年是大陆饮料业兴旺的一年,各路诸侯纷纷崛起,一夜之间各类饮料如雨后春笋般出现在人们面前。即便如此,饮料需求还是远远大于供应,按理这应该是坐等收获的季节。但是繁华意味着竞争即将开始,顶津敏锐的察觉到了这点,如何在竞争中取得优势?由于设备同出一厂,包装,成本基本上没有差异,于是它把目光盯在了渠道,“由几排破房子码上一堆花花绿绿包装食品饮料,并且清一色的撑着积满厚厚灰尘的帆布遮阳棚”,这几乎就是当时就是所谓“渠道”的经典画面,然而顶津从这里看到了未来,提前抢占渠道,就是企业最大的优势。

  与往年一样,经销商定货会如期召开,不同的是这次它把会议地址放在各城市,并且邀请经销商下级客户参加会议,此时的销售政策除年终返利以外几乎所有都是针对分销商的,而与此同时各重点城市相继成立了营业所,每个营业所配备3~4名员工,主要是开发市内二批与郊县的分销商客户,能够转单的转给经销商做,转不了的就直接开发为经销商。一时间经销商人心惶惶,然而却又不得不配合公司的策略调整,因为一方面外围市场的确顾不过来,另一方面市内由于有专业的业务人员开拓,销量明显提升很多,并且还带动经销商其他产品的销售,因此第一战役的转变取得了双赢。

  就在大家还在喜悦的气氛中迎接旺季的到来时,公司却又开始新的一轮调整,所有重点城市,必须分产品或分渠道由至少两家经销商来经营,这一下如同炸了马蜂窝,不仅是经销商不能理解,就连许多业务主管都很纳闷,但是军令如山倒,必须强制执行,好在旺季已经来临,已顾不得吵架。

  这一时期顶津渠道管理的特点主要有:

  1、不再依靠经销商的网络,而是将分销渠道逐步掌握在自己手里。

  2、由于有了竞争,经销商互相开始有了比较,开始重视自身的业绩发展。

  3、积极的开拓空白市场,取得更大的市场份额。

  4、由于分产品经营后原本不好卖的品项,因为有人重视,竟然有新的突破,如TP果汁系列,某些地区甚至超过TP装清凉饮料。

  5、开始对经销商进行筛选,淘汰,制定经销管理的报表,建立和完善了客户档案,如记录经销商的交易的客户帐卡,经销商渠道管理卡,进销存管理等等。

  6、销售管理部门脱颖而出,这是一个介于储运和财务之间的特殊部门,主要负责每个经销商定单、配送、帐期、促销资源等等的管理,它的出现使得对经销商的服务变的有序而又专业。

  7、业务部门开始实行路线管理,使渠道管理变的更加有效。

  8、增加新品,康师傅纯净水,八宝粥等。拓宽了渠道的幅面。

  顶津的这场变革事先完全没有预兆,业务人员几乎每天都在经销商的牢骚中度过,但是变革的思路是非常清晰的:掌控渠道,开始真正意义上的渠道管理,使公司销售的触角扎实的渗入到渠道的核心中去。有资料表明97年的浙江区经销商递增了5倍之多,而直接掌控的分销商更是递增了10倍!从东海的舟山群岛到浙西山区都有康师傅饮品的踪影。

  这次的变革影响是巨大的,第一次让销售人员从“躺”到“站”,第一次品尝了做市场的艰辛,第一次体会了团队作战的魅力。这也是一次思想的变革,使原来认为有一个好的经销商就可以万事大吉的思想彻底被粉碎,原来夹个包到经销商带张汇票回来就可以完成任务时代,在顶津划上了句号。一个以分销,提升铺货率为目的时代开始了。也许这场变革来得过于快了些,很多人还不能适应,就在TP产品销售高潮时离开了公司,若干年以后再回头看看,不得不由衷的佩服顶津的高瞻远瞩。

  97年顶津在饮料业初露锋芒,那一年业绩提升近300%。顶津公司第一次甩开了对手。

  而此时的其他饮料公司似乎还沉浸在与经销商谈完一笔生意后举杯欢庆的“幸福时光”中,殊不料一场危机悄悄的迅速袭来!


1 2 3 4 页    下页:“危机”与通路精耕时代的到来 8





关于作者:
胡滨 胡滨:14年的职业生涯:康师傅、农夫山泉,苏泊尔股份。从一线销售做起,历经业务代表、省级经理、大区经理,品牌总监到上市公司总裁助理,现任某海外上市公司副总经理。
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