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“两乐”四川拉踞战


中国营销传播网, 2003-04-15, 作者: 高素英, 访问人数: 3822


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自乱阵脚:百事面临挑战

  百事可乐在四川的蓬勃发展成了可口可乐的难言之痛,一直找不到突破口的可口可乐终于在2002年8月看到了一丝曙光,四川百事和百事中国内部纷争在饮料行业被炒的沸沸扬扬,这场官司当时让百事可乐感到心力交瘁,尽管其负责人事后表示大家并没受到纠纷的影响,各个层面上的人都按部就班地工作,2002年的利税在4500万,但事实上百事可乐针对可口可乐的出击并没有非常果断的行动。没想到见机行事可口可乐于8月底在北京迅速召开了华北、西南区业务经理会议,将西南正式作为重点市场进行突击,并制订了短中长期计划。

  随后可口可乐从扩大市场、促进销量、推广品牌三个方面开始有步骤的行动,从市场活动方面先是邀请张柏芝到成都进行宣传,随后成都装瓶厂10亿瓶可口可乐下线的“破冰”行动,制造新闻,扩大影响力;在销售方面对客户、合作伙伴和消费者进行大规模的促销,四川省合作伙伴迅速增加到70多个,对消费者推出“揭金瓶迎惊喜”活动,1.25L可口可乐买12赠3活动,同时针对大卖场、酒店、学样实行直营,使服务更进一步;在品牌推广方面,2003年3月底,借新包装上市在成都举行TWINS歌迷见面会,在人流量大的春熙路广场醒目的位置,摆起了可口可乐“变脸”的脸谱,并且在省展览馆内举办为期一周的可口可乐主题展。可口可乐外事部高萌表示,2003年可口可乐要加大在成都市场的投入力度,并非是缓慢增加,而是强势增加,虽然他并没有向记者透露具体的数字,但是从可口可乐今年的势头已经看出一点苗头。

  针对2003年可口可乐的行动,虽然百事表面上看起来很平静,其实暗藏着杀机,在四川百事的市场部,记者了解到百事近期将推出百事足球群英会活动,当然百事的足球牛仔也会闪亮登场,届时贝克可姆作为百事的形象代言人。对于可口可乐换包装一事所带来的影响,四川百事负责人认为可口可乐也是经过很长时间的筹备和调研,而百事早在97年就推出蓝罐包装,在形象上有了很大的改观,事实验正的结果是呈增长趋势发展;而在市场方面,他们认为百事在10年多的时间里,根据四川市场的消费特点已经建立了一套行之有效的运作模式,包括管理团队、销售网络和品牌推广。

  当记者问及二者对对方行动的看法时,他们一致认为,不管对手怎样行动,最重要的是做好自己的作业。最后双方都向记者表明,针对竞争对手的活动不排除会采取相应的对策,具体的谁也没有明说,显然两者的纷争正在进行,此时难分胜负。

趋势逼迫改变

  尽管在饮料市场竞争中可口可乐和百事可乐一直互为对手,但是2002年果汁饮料市场的突飞猛进,使碳酸饮料市场受到一定的影响,虽然这种冲击远没有想象的残酷,但果汁发展的势头还是让两个大牌饮料感到来自外界的压力,转变是在意料之中。

  可口可乐扬言要做全方位的饮料,先后推出了雀巢冰爽茶、酷儿,还有即将上市的醒目果汁汽水。高萌表示,酷儿将作为2003年重点推广品牌之一,专门定位在3-12岁的儿童,推广手段以卡通为主,广告投放时间集中在儿童收看的黄金时段,配合广告在全国推出“我酷、我健康、酷儿舞蹈大赛”促销活动,由专门负责保证推广活动的连续性。而百事可乐的都乐在商超和餐饮料渠道占据了一定位置,对于非碳酸饮料的发展趋势,四川百事可乐谈建波认为百事公司有世界知名的品牌佳得乐,但由于时间的问题并没有在中国市场推广,早在97年四川百事就非常关注多元化发展问题,由于种种原因尚未得出结论。

  从当前两者产品线看,可口可乐显然要快一步,如果百事可乐仅以碳酸饮料自居而忽略大环境的变化,最终将会遭遇可口可乐更严酷的挑战,可口可乐全面撒网势必会在细分市场与高手过招,雀巢冰爽茶应对康师傅绿茶,酷儿挑战统一鲜橙多。总之,饮料发展趋势的变化对两大品牌的影响是显而见的,但如何转变将是整个饮料行业关注的问题。

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