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中国营销传播网 > 经营战略 > 专家论坛 > 如何合理设置一批商与二批商之间的利润空间?

如何合理设置一批商与二批商之间的利润空间?


中国营销传播网, 2003-04-15, 作者: 王乃振王荣耀袁广宏乔义东, 访问人数: 8506


  主持人: 《华糖商情》 王汪

  特邀嘉宾:

  营销策划专家  王荣耀

  著名实战营销专家  王乃振

  江苏南通润宏经贸有限公司经理  袁广宏

  华龙集团长春分公司营销总监  乔义东

案由

  华糖诊所:

  我是H酒厂的营销总监,去年8月公司主要领导决定对营销模式进行一些调整,为了加大分销力度,在原有一批商下辖二批商的基础上增设特约二批商,特约二批商直属酒厂,只是在一批商的仓库里拿货,酒厂给一批商仓储补贴;在营销区域划分上规定将特约二批商设置在成长期市场,撤销原来的二批商,并给予一定补偿;在利润空间上规定特约二批商比一批商稍高,但要严格控制特约二批商的销售区域。到了10月,白酒的销售旺季来临,有一批商反映市场上出现了大批低价H酒,扰乱了当地市场,他的下线二批商怨声载道,走货量锐减。调查结果显示低价货很可能是从邻近区域的特约二批商过来的,但苦于没有证据,无法制裁那个特约二批商,况且那样做意义也不大。我认为当务之急是重新规范一批商与二批商之间的利润空间,但对一批商与二批商之间的利润空间该如何设置有些茫然,特向“华糖诊所”求助。——安徽淮北 胡先生

嘉宾大会诊

  利润空间是“死”的,人头儿是“活”的

  主持人:四位嘉宾好,欢迎光临本期华糖诊所。有人说完成营销“最后一公里”的关键就是利益的有序分配,胡先生的困惑也正体现了这一点。本期华糖诊所的选题是如何合理设置一批商与二批商之间的利润空间,我们的目的就是使业内人士对此有一个较为深刻的理性认识。从一个商品的生命流程来说,厂家无利不会生产,出厂价是相对稳定的;消费者可以承受的价格也是有限的。如此一来,通路中的利润空间相对而言是“死”的,而伴随市场的发展,通路中的各个环节又是灵活多变的,其中的人头儿是“活”的,分配到各个人头儿上的利益也是“活”的。关于“死”的空间,“活”的人头儿,各位嘉宾有什么看法?

  王荣耀:“娃哈哈非常营销”中提到一个概念——价差,即产品从厂家到消费者手中经过的所有批零通路之间的利益分配。高价的产品如果没有诱人的价差分配,仍然无法调动经销商的积极性;而低价产品的价差如果控制得当,仍然可以以量大而为经销商带来利润。有序地分配各级经销层次的利益空间,不但是厂家的责任,更是其控制市场的关键所在。厂家推出任何一项促销活动或政策,首先应该考虑的便是设计一套层次分明、分配合理的价差体系。如果不这么做或者做得不到位,那么就会出现类似案例中的问题。

  乔义东:我认为商品从出厂到消费者之间的利润是锁定的。在流通渠道中存在着利润空间的分配问题,可以说利润是通路的润滑剂,在商品必经的路上无利不通。据我了解,现阶段一批商更专注于物流配送,其利润空间一般为3~5%,并有下降趋势。厂家强调密集性分销,利润分配更倾向于二批商、三批商,一般二批商利润空间为4~5%,但随着时间发展会出现自然砸价,降到2~3%。零售商的利润空间最大,约为10%。这只是一个粗略的估计。另外,伴随着品牌与市场的成熟,产品的利润空间总体来说是越来越小的。

  主持人:案例中出现了一个新的身份——特约二批商,这种新型分销商的出现仅仅是为了加大分销力度吗?厂家还有其他意图吗?

  王荣耀:H酒厂设立特约二批商的做法很可能是跟娃哈哈学的,但没学到点子上。我分析H酒厂设立特约二批商的目的有两点:1.加大分销力度,加快市场发展;2.制约一批商,必要时及时替代。前一点好说也好听,后一点则是不言而喻的。厂家在扩展自己的“嫡系”经销商的同时就该意识到风险的存在,特约二批商缺乏规范的运作很容易导致窜货。


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本页更新时间: 2018-11-16 05:12:37