我们品牌创意的目标是；（1）品牌定位具有持久性，（2）品牌立意要新而独特（3）通俗易记，品牌诉求点直接明了。为了实现品牌策划目标, 我们对中国涂料市场现有的品牌做了系统的分析。 我们发现, 虽然市场上品牌众多, 但与众不同的品牌寥寥无几. 市场上在品牌策划方面真正有所建树的可能只有大名鼎鼎的立邦漆. 立邦不仅通过大量的广告来宣传它的“处处放光彩”的品牌口号，而且还运用艺术的表现手法, 来展示立邦的光彩，(包括草原上的彩色小屋，京剧脸谱，以及一群光屁股小孩五彩的屁股等) 其他品牌的立意，除了着重环保外，也多在“色”和“彩”字上下功夫，然无出立邦之右者。

　　立邦已经通过巨额的广告支出让广大的消费者相信: 立邦漆已“处处放光彩”了。看来,要超越立邦漆的品牌策划绝非易事。

　　根据多年的经验，我们把好的品牌策划分为三等。

　　第一类是直接而独到的产品功能诉求. 我们在公告媒体上见到的大部分广告, 应该都属于这一类. 但这类广告定位口号的缺点, 是强调产品功能, 缺少对品牌核心价值的诉求, 因而品牌定位缺乏深度；　

　　第二类是广告词不但简短精辟，而且重点宣传了产品的特性，如立邦漆的“处处放光彩”。 人们用涂料，就是追求某种色彩，所以立邦漆的品牌定位立意深远, 品牌宣传旗帜鲜明. 但它的一个缺陷是, 立邦漆可以“处处放光彩”, 如果有个邦立漆, 则也可以“光彩处处放”. 换句话说，立邦的品牌宣传口号并不是属于自己的专有品牌定位口号。 因此, “处处放光彩”与立邦漆之间的品牌定位联系, 是必须通过大把的广告银子打点出来的；　

　　第三类品牌广告词的独特性, 不但在于其广告词立意深远独到，而且只适用于该品牌的宣传。打个比方，第二类的品牌宣传广告词只是件漂亮的衣服，不同的人都可穿, 只是看谁买得起. 而第三类广告词则是品牌自身，换句话说, 也就是只有该品牌才能用该品牌宣传广告。这样的品牌宣传少而又少，应该是任一个品牌策划人士梦寐以求的境界。一个比较好的例子是 "一品黄山, 天高云淡”.　宣传的是黄山牌香烟. 独到而巧妙的立意, 产品的功能诉求, 以及专属的品牌宣传, 都凝结在这精炼的八个字中. 但这么绝妙的广告宣传词, 用到于人体健康有害的产品上, 终是一憾. 同时, 如果消费者不知道这是宣传香烟的广告, 则广告的效用会大打折扣。

　　除此之外, 品牌的广告宣传还应该注重对消费者购买该品牌产品的直接诉求. 如众所周知的“脑白金”, 它的一句“送礼要送脑白金”, 简简单单, 甚至在许多广告专业人士看来是那么的俗不可耐, 却创造了中国营销史上的经典。

　　问题是: 我们是否能够创造出第三类的品牌创意来, 并且在品牌的广告宣传中包含有对消费者购买品牌产品的直接诉求。

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