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诱导销售


《销售与市场》1996年第三期, 2000-06-30, 作者: 薛云建刘爱兰, 访问人数: 3049


  用事实折服顾客的理智  用感情打动顾客的心灵

  在现代消费品市场上,由于消费品品种、花色繁多,技术含量也不断增长,消费者对商品的认识,甚至对自身需求的认识往往是模糊、不确定的,其在购买什么商品品牌和何时何地购买等方面有着较大的选择性。这就使得消费者的消费需求具有很强的可诱导性。消费需求的这种可诱导性,相应伴生了市场需求的伸缩性,这就为企业促销和推销人员的推销介绍创造了广阔的天地。

  一般讲,消费者的欲望有两种情况:一种是“意识的欲望”,即有明确购买目标的消费者;另—种是“潜在的欲望”,即虽然需要某种商品,但没有明显意识到,因而没有做出购买预定的消费者。有潜在欲望的消费者常常由于外界的刺激由—个看客转变为买主。据美国一家百货公司调查,在顾客的购买行为中,有28%来自“意识的欲望”,72%来自“潜在的欲望”。因而促使消费者完成由潜在欲望到意识欲望的转化是扩大销售、提高效益的关键。企业要想实现更多的销售,应努力在诱导顾客的购买动机上下功夫,利用各种有效的方法,使消费者的心理力量逐渐产生购买倾向。

  有效的诱导方式主要有以下三种类型:

  一、证明性诱导

  这种方法主要是以商品的实际质量和功能展示来说服消费者,促成其购买。它主要包括实证诱导和证据诱导。

  1.实证诱导。

  即当场提供实物证明的方法。一个推销人员在推销过程中,为了引起顾客的注意使他们对你所推销的产品产生兴趣并激起购买欲望,你就必须要像一个演员一样,应用多种演示技巧并从中获益。演示技巧是一种活泼的活动,通过演示技巧使你能向顾客演示产品或服务的特征、优点、利益,从而直接将产品的质量和功能展示在顾客面前。蝙蝠电扇在早期开拓市场时就成功地采用了这一方法。当时厂家派出推销员订货,写出产品介绍公诸于众皆收效甚微。他们急中生智,租用南京新街口百货大楼的橱窗,陈列了3台电扇同时运转,产品下面用醒图的字体写着:“从4月1日起开始运转,请您算一算,到今天共运转了多少小时?”眼见为实,许多消费者为了证实电扇是否昼夜运转.还在晚上特地赶来察看,结果随着时间的推移,电扇不停地运转,购买数量也在不断地上升,终于打开厂市场。由此可见,推销的目的是将产品卖出去,因此将所推销的产品作为推销的辅助器材,实乃最为真实有效。

  2.证据诱导。

  即向消费者提供间接消费效果证据的方法。有些商品不适于采用实证方法,就可以运用证据方法诱导。证据诱导要使用消费者熟知的又有感召力的实际消费证据,才能使消费者相信所购商品靠得住。现代市场营销中,影视明星、社会名流和政界要人等的消费都是有力的证据。例如派克公司在宣传策略上就采用了这一手法,举出了像柯南道尔写作《福尔摩斯探案集》、艾森豪威尔将军在二战停战协议上签字、里根与戈尔巴乔夫签署中导条约等使用的都是派克笔作为有力的证明,说明派克笔的高档次和高品位一直被高层次人士所青睬。又如中英合资上海利华的一句广告语“世界著名影星用‘力士’,那你呢?”,就曾诱惑众多追逐明星的消费者争相购买“力士”系列产品,效果十分明显。

  二、说服性诱导

  这是以推销人员的推销说明来促进信任、增加购买的方法。推销产品要注意顾客的感受和情绪,这样才能引起对方足够的注意力,而生动的推销说明就能达到这一效果,它能使枯燥无味的推销活动变得非常的活泼有趣且容易被对方接受。这种方法要求推销人员具有丰富的商品知识和较高的语言技巧能力,对产品的工艺、性能质量、使用方法都有清楚地了解,能以比较充实的内容介绍商品,说服顾客,使他们坚定购买意识。但决不能强求顾客购买,使之产生逆反心理。采取说服性诱导,一方面要注意顾客的心理变化,切忌片面宣传或夸大其辞,同时能有的放矢地提出富有建设性的建议。

  首先,根据不同对象形成双向沟通。对于老年顾客不要说那些对他们来说显得十分怪僻的语言。因为这些语言将导致费力的解释,不利于与之沟通;对于年轻的顾客,谈论那些过时的老掉牙的语言是十分可笑的事,因此使用具有流行意义的语言将使你与他们之间的距离缩短许多。在推销产品尤其是推销新产品时,不要以为顾客对你说的都能领会,顾客可能对新名词一无所知,因此推销人员必须使用通俗易懂的语言,一定要让顾客能够明白。有些顾客可能很挑剔,不妨让他充分陈述,肯定顾客意见,使对方感到自尊和满足,然后适时说服和建议。

  其次,相机向顾客提出购买建议。推销人员一般应掌握下列机会:当顾客目光转向其他商品的时候;顾客询问某种商品是否有售的时候,顾客提出已购商品的使用、维修问题的时候;顾客向营业员话别的时候。  建议性诱导的内容一般有以下几方面:

  1.建议购买高档商品。推销人员要在准确判断顾客的购买预算的前提下提这类建议,以免建议不妥伤了顾客的自尊心。

  2.建议购买替代商品。提这类建议的条件是消费者欲购甲牌商品而本店无货,但有在质量、性能、价格上与甲牌商品类似的乙牌商品,建议时不要强求顾客购买。

  3.建议购买互补商品。提这类建议要注意当两项商品有主次之分时,顾客购买主产品是建议购买次项商品时容易成功。

  4.建议购买大包装商品。同类商品大包装比小包装在费用上较为经济。对于某些连续使用的消耗性商品,这种建议容易成功。

  5.建议购买新产品。新产品对于消费者来讲,没有使用经验的参照,购买欲望难以形成。推销人员要做好宣传,并保证退换、保修,建议才有可能成功。

  三、情感性诱导

  即在销售过程中,以“情”动人,从消费者切身利益及要求出发,当时顾客情感纽带的传递者,创造有利于销售的情感世界。世界著名的百货连锁店“凯·马特”,拥有全世界最大的商业运输车队、私人卫星电脑网络和每年400亿美元以上的营业额,但最令人注目的创举是该店新近雇用了一大批退休老人,请他们接替原先由一群俊男舰女负责的迎宾接待工作。“凯·马特”的决策者们认为,光采照人的年轻侍应生会让多数人有“相形见绌”的感觉,那么心慈面善的老人却能营造出“宾至如归”的氛围。这说明“人性化”的销售策略已在现代营销中逐步渗人,要求企业在营销中时时处处注意加强与消费者的心理交流,而这往往是动机转化的促进剂。目前我国广告业中的大户是化妆品行业,说明化妆品市场竞争激烈。化妆品的广告宣传虽引人人胜,但瞬间即逝,看得多了,消费者反倒印象平平。实际上,消费者对化妆咨询服务的需求普遍存在。为了更好地吸引消费者,预展化妆品的销售,我国许多化妆品生产厂家已开始转变策略,采取“情感销售”手段。他们聘请美容化妆的咨询专家与顾客交谈,认真研究顾客的肤色、头发、五官和眼睛的色泽,亲自陪顾客选择,让顾客自己知道最适合哪种化妆品和服饰。由于这种咨询服务对象主要是妇女,所以,他们便针对妇女的不同心态给以“温情服务”,与他们进行情感交流,在服务中解除女顾客们的种种烦恼,使他们打扮得体,以新形象出现在众人面前。许多女性慕名而来,既有爱美的动机,也有寻找青春和渴望理解的动机。这说明只要现代企业能够唤起消费者的情感需求,她就能够叩开“上帝”的心靡,找到扩大销售的捷径。■





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