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抢占淡季


《销售与市场》1999年食品专刊, 2000-06-27, 作者: 任昌杰马绍民, 访问人数: 5366


  生产企业在确定市场的导入时机时,最容易忽视的就是销售淡季。事实上,淡季导入市场有着许多其它季节所不具备的有利条件。本文将围绕这一话题扼要分析淡季产品导入的可行性与导入策略。

          小资料--气温与销量的关系

             

                 图一 

  图一是郑州地区1998年度月平均气温倒数与该地区白洒的月平均销量的对比曲线。

             

                 图二

  图二是两者的趋势曲线。可以看出两者之间有非常明显的一致性。它说明,一般情况下白酒的销量将随气温的上升而下降。

  一、旺季产品导入时机简析

  通常情况下,销售旺季泛指从过渡期9月开始至来年的过渡期4月为止的销售期间。根据企业的现状与不同需求,导入时机通常可以选在以下三个期间:

  1.过渡期(中秋节前后)

在这一期间由于气温的逐渐下降,白酒消费需求呈现出明显自然的回升。在多年经验的影响下,经销商已开始把精力、人员、资金、设备等销售资源逐步转移到白酒的销售上来,正处在选择经销产品的时期。市场已为旺季来临做好准备。可以说,过渡期是业界普遍认同的"最佳"产品导入时期。

  对于确定在这一阶段从事产品导入的进入者,一定要注意这样一个事实:市场统计数据表明,此阶段销量尚低于全年的平均水平。因此,市场工作真正意义并不在销量上,而是在表象营造、疏通渠道以及如何占据渠道资金等稀缺的市场资源上。

  2.旺销期(11月至12月)

  此阶段,畅销品牌均已显露峥嵘,市场战略的实践成果与失误(特别是销售环节上的失误)也明显的表现出来。与此同时,也就为侵占畅销品牌市场份额为手段的产品导入提供了机会。

  此阶段需要"高"投入。但决不可把高投入单纯的理解成费用,这里的"高"是指策略的完备性与时效性。导入成功的关键在于识别畅销品牌难以还击的市场缺隐的准确性以及对自身相对优势的把握程度。

  3.高峰期(春节前夕)

  面对双节期间(元旦至春节)这个白酒全年销售的突峰期。由于白酒企业对各阶段的市场整体销量缺乏准确的预测,随着春节的临近,多数情况下畅销品牌的增长速度要滞后于市场整体销量骤增速度,"变相"脱销现象极为普通。如果能预见可资利用的市场空白,如果进入者把高于初始销量作为产品导入目的,双节期间是一个很好的市场机会。

  二、淡季导入市场的优势分析

  1.营销活动干扰因素较少,推广效果明显。

  可以做一个简单的测试,在左边的图阵中0无需寻找,而在右边的图阵中你必须要有一定的识别过程。它形象的比较了旺季与淡季实施产品导入所各自面临的市场环境。

            

            图三  图四

  在旺季(如图四),由于众多品牌同时开展营销活动,信息异常庞杂,相当部分的营销效果要在竟争品牌的相互碰撞中湮灭。营销活动不可避免地存在着浪费及效率低下的问题。

  在淡季(如图三),绝大多数企业出于种种考虑(主要是习惯的驱使),营销活动的力度大幅降低甚至停止。凸显的导入信息较旺季更易于销售商及消费者识别,与旺季相比进入者以较低的投入获取更好推广效果的可能性更大。

  例如,由于酒类产品特别是白酒产品在质量与口味上的差异较小,加之雷同的广告诉求及促销手段的严重泛滥,无论是经销商还是消费者,对于畅销品牌的忠诚度都非常低。在营销工作中,说服经销商与消费者的难点集中表现在竞争者的干扰上。在淡季,由于没有或少有竟争品牌干扰,不仅使得旨在寻求渠道与消费者支持的营销实践变得更为有效,同时也为"先入为主"的市场教育提供了绝佳的机会。在这一期间,以提高第一提及率为主要目的的促销活动会更有效的展开。

  2.竞争品牌市场管理工作减弱,也为进入者提供了可乘之机。

  原有畅销品牌的市场影响力是任何一个新进入者拓展市场份额的严重障碍。在通常情况下,进入者的工作成果体现在瓜分了多少原有畅销品牌的市场份额。

  在上升期,畅销品牌(尤其是上升中的畅销品牌),原有的市场基础结合新一轮的促销攻势会使其产品形成强大的销售惯性。再加上进入者之间的相互干扰,通常的结果是,畅销品牌的根基尚未动摇,多数进入者推广势头已是强弩之末。

  在淡季则不然,因为多数企业已进入休伏期,特别是畅销品牌的表现也是如此的话,上述的威胁即使存在,也非常脆弱。即便是发觉了进入者的行动,由于此时资源难以集中、策略调整尚需要一定的时间,即使能组织针对性的促销攻势,由于失去了最有效时机,反击也是无力的。在这种情况下,如果结合强有力的产品及渠道组织,在短期内形成市场份额领先的局面是有可能的。因此,我们可以说,淡季是对市场领导者实施釜底抽薪以及在旺季到来前完成角色转换的一个宝贵的战略时期。

  3.在淡季盈利能力仍然充分。

  淡季的月平均销量相当于过渡期(9月份)实际销量的2/3强,尽管淡季的产品结构与旺季相比有很大变化,基于上述优势,如果能在短时期内达成份额领先,作为单一品牌无论是企业还是渠道的盈利能力都是充分的。

  三、淡季产品导入的不利因素分析

  1.渠道的核心已发生转移。

  淡季,产品的销量急剧下降,替代品(啤酒)的销量会迅速回升,加上长期形成的经营习惯,流通环节在旺季结束前便已开始把工作的重心转向替代产品及节令性产品,这是一种包含其精力、人员、资金、设备等销售资源的整体转移。此阶段,进入者在与渠道的沟通时,往往会遇到客观的、有时是强烈的排斥。

  2.销售商对淡季推广新品牌的信心不足。

  客观的说,如果进入者最终所达成的市场份额与预期的(或向经销商保证的)市场份额相距较大,将无法满足经销商既得利益。在淡季,由于总体销量明显低于其它销售期,上述问题便显得尤为突出。此时,与进入者合作需要承担较旺季更高的机会成本。若处在没有先例的区域,信心不足是非常普遍的现象。

  3.旺季时面临被强有力的竟争品牌打倒的危险。

  企业的资金状况不会由于淡季市场的开发成功而发生根本改善。对于淡季导入成功的品牌,在旺季将不可避免的成为竟争对手及原有畅销品牌的众矢之的。届时,如果企业的资金匮乏或战略准备不充分,企业将很难维护在短时间内建立起来的"市场基础"。

  四、淡季导入产品必须要考虑战略的延续性

  企业选择在淡季进入市场只是一种策略,其目的在于更好、更快的进入旺季销售。所以在运作淡季市场时,如何为旺季畅销准备充分条件,是战略延续性的关键。因此,在淡季营销中必须注意以下几个问题:

  1.预留旺季目标市场的主导产品。

  淡季消费的主导产品在价格、档次等方面与旺季的目标市场存在着一定差异。特别是一些差异明显的区域,如果在旺季没有相应的主导产品进行补充,在淡季获取的市场份额可能会出现急剧萎缩。此外,淡季时,在营销操作上的某些不力之处,可能造成某些产品的利益线出现萎缩,从而影响该产品在旺季的竞争力。

  2.预留适于旺季的销售规模及目标市场变化所需要的分销渠道。

  淡季时为保证经销商的利益,对于销售网络的宽度要有严格的限制(例如;在某县同级批发商中严格限制经销商的数量)。这就不可避免地会出现某些空白市场区。此外,由于在淡、旺季中目标市场存在一定的(有时是明显的)差异,往往也需要对已经建立的分销渠道的若干部分,甚至是整体结构作出或大或小的调整。因此,在淡季组织销售渠道时,就应该有战略性把握,应考虑到旺季的销售规模及可能发生的目标市场的变化,合理的预留出分销渠道,准备好淡旺季间的市场衔接的渠道准备工作。

  3.预留竞争策略。

  淡季营销策略的使用,必须把握住"度"。在市场导入前,应科学地预测每种策略可能达成的效果;推广中,时刻注意各种市场征兆。当一种策略已达成营销目标及目的时,切勿画蛇添足。事实上,淡季对竞争品牌的营销活动往往少有开展,与旺季的进入者之间的原则区别在于"做"与"不做",故而,运用"绝招"出击,严格地讲是种浪费,除非这种策略在短时间内无法模仿(例如学习率非零,并在实施过程强调学习曲线的应用,使其愈加难以模仿),在旺季依然可以发挥其强大的效用。

  4.预留充分的利润空间。

  如果企业在淡季所投入的产品是旺季的销售主力,则应留有充分的利润空间。因为旺季到来后,竞争加剧是必然的,倘若不能预留出充分的渠道利润,在市场基础尚未稳固的情况下,经销商将对产品的竞争力产生疑问,直接影响到该产品在旺季能否保持相对的畅销势头。

  5.做好抢占旺季份额的准备。

  即使进入者在淡季占据了主导地位,但其市场地位通常也是不稳固的。企业必须在营销资源的准备以及淡季后期的渠道维护上倍加留意,以确保其市场份额在淡旺季有良性的增长。这是因为,白酒类产品在淡旺季过渡期间的销量增长很快,在此期间如果进入者的市场份额增长速度滞后于该期间市场的自然回升速度(因原畅销品牌退出而形成的市场空白),不仅有可能被原畅销品牌恢复,也有可能被其它进入者抢先占据。无论是哪种结果,前期的工作成果都将出现不同程度的流失。





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