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酒的文化与文化的酒


《销售与市场》1999年食品专刊, 2000-06-27, 作者: 李焕明, 访问人数: 6286


  在现代工艺面前,酒商想在酒质上长期保持独有的优势如登蜀道。在日趋同质化的时代,酒该打什么牌?众多成功案例与我们民族的文化特征、消费习俗证明:在中国,酒(尤其是白酒)是靠文化提升品牌价值的,而这个"文化"就深蕴在我们民族数千年的历史书卷之中。

  连老外都明白,中国人在餐桌上喝的并非是"酒",而是"酒精加文化"。在中国历史上,酒从来都是文化盛宴里的一道大菜。翻开前贤的诗词名篇,我们时时会嗅到一股悠远淳厚的酒香,经这股酒香数千载的熏陶,形成了中国人特殊的酒文化以及对酒的特殊的理解,并赋予了酒特殊的历史文化色彩。完全可以说,绚丽多彩的历史文化与酒精一道成为我们民族的酒的两大成份,而前者往往更为动人、更具价值。

  李白斗酒诗百篇,其《将进酒》中的绝唱更是将古人的酒文化演绎到了最高妙的境界,"呼儿将出换美酒,与尔同销万古愁"!这种醉酒加醉诗的意境不断引起后人对酒的向往,而这种美好的想象空间则为酒商提供了丰富的商机,使酒商能够发掘出夺目的文化酒,创造出更为多彩多姿的中华酒文化。

  曲阜孔府家酒搭孔夫子威名得以挤入国人精神世界;杏花村汾酒则籍杜牧《清明》一诗的优美,不费毫力的将"广告""借问酒家何处有,牧童遥指杏花村"传遍华人世界;同样,曹操一曲"对酒当歌,人生几何?何以解忧,唯有杜康"的长吟使汝阳杜康名传千载。湖南目前的名酒除了"湘泉"、"酒鬼"两大名牌外,屈原酒近年来亦声誉鹊起,只因后期功夫不够扎实,目前销势不甚理想。屈原酒原是汨罗酒厂生产的"无名小酒",自1997酒被湘华集团收购后,经策划人北冰先生一剂"文化注射",一度飘红。这前后最关键的区别是,原汨罗酒厂只知借名(原名也叫屈原酒)却不知深人挖掘文化内蕴去借势,而北冰则从塑造文化品牌的高度去构建新思路,并从如下几点展开工作:

  1.把屈原形象与企业品牌形象整合起来,挖掘相关文化内涵、民俗风情及历史背景,以文化来沟通消费者;

  2.用高科技开发产品的同时,挖掘三楚大地传统的酿造工艺,并使之结合起来,形成独特的酿酒工艺技术;

  3.改进包装,不仅要体现三楚大地远古之风貌,更要体现屈原文化的深厚与高贵,通过大气达到大雅的境界;

  4.放弃原来的低档酒策略,循序渐进,推出屈原酒中高档三个品种,即屈原醇、精品屈原醇、极品屈原酒;

  5.设计全新的销售网络、销售策略,推出符合品牌运作规律的广告推广组合,把牌子打响,把销路打开。

  经此一番运作,酒吸收了文化,而文化又"玩转"了酒!遗憾的是此次策划太重一时之功,将酒的文化成份过分抬高,脱离产品及营销实态。

  回看岳阳,如果我们说这里蕴含着罕见的文化宝藏,相信不会有人反对。"予观夫巴陵胜状,在洞庭一湖。衔远山,吞长江,浩浩汤汤,横无际涯;朝晖夕阴,气象万千…","然则北通巫峡,南极潇湘,迁客骚人,多会于此,览物之情,得无异乎…"出将入相、胸怀天下的范仲淹对岳阳楼的这篇响绝千古的吟唱,不仅仅抒发了个人对人生、世事的感悟,更唱出了历代仁人志士的共同心声,使多少有良知的饱学之士为之共鸣,为之倾倒。"先天下之忧而忧,后天下之乐而乐"的胸怀和抱负,已经成了中华民族的经典教义之一。这种撼及千古的影响力和直上青云的极高境界使该文成为民族文化的极品,那么作为范仲淹《岳阳楼记》载体的岳阳楼自然也成为民族文化遗产中的极品。

  岳阳楼因此魅力吸引了大量"迁客骚人",有关它的诗文等文化累积十分丰厚,因而具有极大的人文景观开发潜力。岳阳地处洞庭湖与长江交汇之处,万顷碧波衬一古楼独秀,其自然景观也是足可令天下游客神驰的。湖南屡出名酒,可见当地具备良好的酿造工艺水平,这为借势推出文化名酒提供了技术保障。

  综合以上分析,岳阳既具有全国罕见的名人、名文、名楼的文化优势,又具备相当的工艺技术条件,在此基础上推出名酒应该是一种理所当然、水到渠成的优势延伸。但最终能否做成名酒,关键还在于这张文化牌的打法是否合理。

  首先是如何借势。优势是客观存在的,虽然范仲淹也写道:"把酒临风,其喜洋洋者矣",但他并未来岳阳楼品过酒,如果要把酒与文章的意境结合起来的话,就需考证岳阳历史上的酿酒业情况,找出历史上楚地酿酒对士大夫阶层的影响,而不是肤浅的牵强附会。将把酒临风、感怀天下的这种饮酒境界,作为要推出的酒的品牌"标志"是非常关键的。其次是文化优势如何表现。其主要是包装,包括外观包装、品质保障和品位保障两个方面。外观包装须充分体现名人、名文、名楼,营造出名酒包装的高贵典雅与深沉气质;品质须挖掘楚地酿造特色结合现代工艺,使推出的酒具备名酒的品质要求;品位须在价位、档次上把握,一般来说,名酒应走中、高档结合的路子。最后是如何推广、销售的问题。我们认为,文化名酒的推广须用文化的"语言",在整个广告、促销、通路、价格的组合设计上应严格按照品牌运营规律运作。

  酒文化必然滋生文化酒,作为中国文化胜地的岳阳,如无文化名酒则不能不说是一个明显的"文化缺憾"。我们期待着岳阳人的杰作!





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