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形象,网络之后的销售力


《销售与市场》1999年第十二期, 2000-06-27, 访问人数: 3350


 

  “生产第一”时代的要求:土地、资金、劳动力。

  “营销第一”时代的要求:产品力、销售力、形象力。

  包装已被看成是第5P,加上产品、价格、促销和渠道四项,5P共同支起了品牌营销大厦。不同的产品,5P各自的重要性是不同的,甚至相差非常大。例如在工业品营销当中,产品力权重较大,而在饮料、服饰用品营销当中,包装的权重将大于产品力。

  包装只是形象力的一部分,而仅仅这一部分的应用即可以成为营销的关键因素之一。在我们与企业的长期接触过程中,既目睹到少数中国企业家的觉醒,又深感多数企业尤其是乡镇企业为经验和所谓“国情”所困,仍在他固有的思维空间里艰难跋涉,苦寻出路。

  经营者往往以为货一铺到位,营销网络一建起,再一阵广告排炮,便可攻城掠地,江山得坐。

  依靠网络是自然销售,而广告拉升又存在一个投入极限,当广告再也无能为力时,形象力就是网络之后最有力的销售武器。

  

  健力宝是大家谈论较多的一个品牌,褒贬不一,但多数都是局外人。笔者对健力宝关注多年,前不久又参与主持过健力宝全国市场调研,因此对健力宝这个国人共同关注的品牌或许知之稍多、感之稍深。

  健力宝曾经红遍中国,妇孺皆知,知名度可谓高矣。可如今其在城市的地位却摇摇欲坠,在有的城市已悄然退出,销售遇到了空前的考验。面对这种情况,在新世纪里,健力宝集团的战略目标能实现吗?集团领导决定先查清营销障碍何在,于是便有了健力宝’99大调研。

  要想成为国际名牌饮料,肯定要先占领城市市场,所谓“农村包围城市”显然是一种张冠李戴,品牌战争毕竟与政权之争是两回事。政权争夺可以采用暴力攻陷城市,但品牌的攻占只能是市民认可了才接纳它进入,是不可能强制销售的。健力宝历史上曾以农村为重点市场,在农村市场完成了自己的资本积累过程,并培养了最初的一批品牌忠诚消费者。

  实际上,品牌形象尤其包装的落后是目前健力宝最大的市场障碍。人们消费饮料时,冲动型的购买占有很大比例,除了解渴,还要消费饮料的品牌附加值。这个附加值很大程度上来自于品牌的包装形象设计。健力宝的产品包装既然不能取悦于消费者的视觉,那么如何还能取悦消费者的心灵?

  健力宝目前面临一个很大的难题是:如果迎合潮流改革包装,则可能失去目前赖以生存的忠诚消费群(中年阶层);如果不改包装,则品牌自身有可能被市场淘汰。这种过渡风险使健力宝对此动议议而难决。我认为,为这个难题而发愁,实际是市场分析不透彻、市场策略相对贫乏所致。既然现有健力宝主市场为农村、乡镇,那么完全可以用新包装去攻占城市市场,“分而治之、逐步统一”,一俟在城市构建了品牌高度,顺势椎向农村,岂不是水到渠成的事!

  因此,我认为品牌饮料的营销一定要先创立品牌形象,占领城市青少年市场,走“城市带动农村”的路子,而决非“农村包围城市”。

  健力宝还担心一个问题:如果采用新包装,肯定会使品牌形象青春化,这同样有可能失去中年消费群。针对这个困惑,让我们看看麦当劳的营销推广。麦当劳的促销从来都是紧抓青少年、儿童的,因为他们很清楚——孩子们过不了多少年就会成为中、青年消费者,每个年龄段的消费者都会成为另一个年龄段的消费者,没有谁会固定在一个年龄段。如果前瞻性地看待这个问题,相信健力宝便不会因珍惜目前中年消费群而不敢把重心移向青少年市场。实际上,如果永远抓住青少年市场不放,就永远会有中年市场,而如果只看到了今日中年段消费者,则必然会失去中年市场,因为今日的中年人会变成老年人的,难道健力宝要随这一代人由青年漂到中年,再由中年漂向老年吗?

  健力宝的停滞是民族品牌的一大遗憾,健力宝的困惑,其实也代表了我们企业营销方式由传统4P时代走向形象时代的阵痛。

  我们不希望因为品牌形象而自毁一个民族品牌,我们呼吁健力宝重视品牌形象建设,尽快推出永远青春的新形象。我们相信,中国加入WTO以后,形象力将是民族品牌赖以自保、更是民族品牌世界化的最关键的力量。

  

  实际上,随着贸易全球化,加入WTO的日益迫近,以及国内市场竞争层次日益拔高,企业界尤其是乡镇企业一股形象至上的热潮正悄然兴起。由于体制的因素,乡镇企业走在了前头,也率先尝到了甜头。

  森达皮鞋曾荣获中国驰名商标称号,号称“中国鞋王”,但董事长朱相桂先生并没有自满于现状,他的目标是一一为中国人创造世界名牌。

  由1977年的小鞋坊到今天年销售额近20亿元人民币的大集团,过快的发展使品牌形象与销售战略产生了脱节,品牌形象(尤其是产品包装系统、专卖店形象系统)已成为企业跨出国门,以及在国门内外与洋品牌决斗的巨大障碍。森达人清楚地意识到了这一点,目前,酝酿已久的新形象策划已在进行之中,森达人期望新的品牌形象能成为新的营销扩张的主动力。

  

  形象是设计的结果,形象力体现了设计力。

  英国首相撒切尔夫人曾主持召开过“工业设计研讨会”,撒切尔夫人在发言中指出:“就英国工业而言,它可以没有政府,但不能没有工业设计。产品设计是英国工业的命脉。工业的革新必须以设计为中心。忘记设计的重要,英国工业将永远不具备竟争力。”虽然工业设计与品牌形象设计有所不同,但二者互有包涵,在一些特殊产品类别中,例如饮料、鞋业、酒业、工业设计与品牌形象设计非常相似,可以说,在这些行业,形象力的确就是品牌的生命力。

  品牌形象的功能不在于识别,而在于沟通。好的形象可以降低通路阻力、减少营销成本、增加营销利润,同时好的形象设计本身就是售点广告,好的包装在商场里被消费者浏览时,传播功能不亚于5秒电视广告。据美国金宝汤料公司估算,平均每个美国消费者每年要看到该公司红白相间的听装产品76次,其产品包装的促销效果相当于每年2600万美元的广告效果。

  毫无疑问,品牌形象力是营销网络之后又一强大的销售动力。当你和对手在4P的王国里难分上下时,让设计和形象力来帮你成为赢家。





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