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特许经营的可行性研究


《销售与市场》1999年第十二期, 2000-06-27, 作者: 牛海鹏雷扬威, 访问人数: 5288


  如果企业或个人想开发自己的特许业务,首要的工作就是进行特许经营的可行性研究。从可行性研究中可获取足够的信息,使特许人与受许人能作出经营或是不经营的决策。

  对于特许人来说,下面的问题需认真对待:

  1.能否对特许经营体系进行良好的管理?

  2.选定的业务类型能否为受许人提供良好支持?

  3.与独立经营相比,出售特许权是否能获益更多?

  如果对上述问题的回答是肯定的,潜在特许人就可以进行下一步的工作。

  对于受许人,可行性研究能解决下列问题:

  1.如果他采纳被授予的经营模式,能否在所面临的市场环境中取得收益?

  2.所欲经营的产品或服务能否为顾客提供足够的利益,且与顾客的需要和期望相适应?

  3.在选定的地点从事经营活动能否吸引来足够的顾客?

  4.加入特许经营体系,是否比独立经营更容易获得成功?

  同样,如果对上述问题的回答是肯定的,那么人们会考虑加入特许经营体系,成为受许人。

  可行性研究应该表明,特许经营能为双方带来利益。如果只有一方得利,从长远的观点看,此特许体系不可能成功。

  完整的可行性研究包括7个部分:简介、前言、市场营销、管理、财务、会计、法律、附录。

  

简介

  简介是对研究中包含的信息的总结和概括。简介中应着重相出每一研究领域中的主要发现,解释整个项目的可行程度以及建议采取的行动。

  

前言

  前言说明了研究的内容。在开始部分应简单描述基本产品或服务的名称及其生产、分销或出售的方法,随后应简述一下企业的历史、特许业务所涉及个人的背景、产品或服务的发展历程。

  前言中还应有关于行业发展状况、宏观经济环境及当地经济环境(从受许人的角度考虑)等方面的信息。这些信息对决策经营单位的规模、预期的销售量及收入和估计增长速度都非常重要,可从政府部门、研究机构、大专院校、有关商业咨询部门或自已调查获得。

  

市场营销

  可行性研究中关于市场营销的部分应包括:市场潜量调查、竞争状况分析、地点分析、目标市场和主要服务区域、市场进入策略以及营销组合策略。市场营销对于特许经营成功与否是至关重要的。一般情况下,可行性研究中的营销部分主要包括下列项目:

 (1)产品描述。在可行性研究中,应仔细考察所欲经营的产品和服务的各个细节,最好是把产品或服务的各个细项分列出来,如产品的品牌名称、形状、大小、数量、颜色等。例如,经营计算机的特许店应把计算机的硬件、附属设备、打印机、软件及其他与产品经营有关的特征列出来。另外,还需要把有关的服务也列出来,如经营计算机中的安装、维修或咨询等服务项目。对产品和服务的各种特征了解得越透彻,就越有助于在市场上获得竟争优势。

 (2)目标市场分析。确定合适的目标市场相当重要,同时也需要分析目标市场的主要特征,从而查明市场上的潜在购买力。例如,如果想要进入衣服和鞋的市场,首先必须进行详尽的调查,以便确定目标顾客人群。调查中需要了解的信息类型包括:

  ·年龄:可分为4岁以下、5~11、12~18、19~25、26~35、36~45、46~65和65岁以上。

  ·性别:男性和女性。

  ·家庭收入:500元以下、500~1000元、1000~2000元和2000元以上等。

  ·地理因素:东北、华北、西北、西南、华东、华南、中南等。

  ·教育因素:小学、中学、大专和大专以上。

  ·家中孩子的数量:没有、1个、2个、3个以上。

  ·婚姻状况:单身、结婚、离异、鳏寡。

  上述这些因素应结合起来考虑,以便能确定某一类型的合适顾客。然后要确定在产品所欲进入的整体市场地区中,此类顾客的密度和集中度。可以根据年龄、性别、可支配收人水平的不同来顶测产品或服务的市场潜量。

  (3)地点选择。在零售经营中获得成功的重要因素是选择合适的地点,有人甚至说,经营成功的最主要因素是地点、地点,还是地点!

  应该对2个、3个或者更多的备选地点进行分析,以便从中找出最适合的地点。在选择地点之前,需要考察该地点附近竞争者的状况和潜在顾客的集中度,还需要知道该地点附近的客流量和车流量等信息。

  (4)定价策略。产品或服务的价格必须能弥补相关成本并获得足够的利润。在最终制定价格之前,应了解在各种不同产量下的成本水平、每单位产品的促销费用及每单位产品的利润,并把此价格与提供同样产品或服务的直接竞争者的价格作比较。同时,有必要制定多种价格,以便受许人在面临竞争形势和消费者偏好变化时能及时变价。

  (5)促销和广告。促销是在一定时期内为了增进产品、产品线或服务的销售所作的各种努力。而广告的重心则是宣传品牌、商标或经营的产品和服务。广告和促销应用的范围、目的和时机都是不同的。特许人应根据不同的目的选择合适的广告和促销手段。

  (6)对受许人的营销。主要是开发一套良好的招募手册,向潜在受许人传递关于特许经营能给他带来的各种利益等方面的信息。招募手册也是与受许人初次面谈时的最佳辅助工具、有助于受许人加深对特许体系的理解。

  

管理

  管理是企业经营成功或失败的决定性因素。经营失败的两个主要原因是管理很差或缺乏资金。在可行性研究中,特许人需要确立一个良好的组织结构和操作系统,帮助受许人的经营获得成功。

  受许人作为特许分支单位的所有人或经理,应能在特许人建立的原则之下设计和管理一个有效的组织。受许人应能够对环境的变化作出反应,充分利用特许人提供的支持,对企业进行良好的管理,不发生什么差错。可行性研究的管理方面包括下列5个因素:

  (1)组织结构。为了使一个组织有效运转,必须建立良好的组织结构。特许人需保证特许纽织在不断变动的体系目秦示下保持一致性。

  (2)人事管理、政策和实践。特许组织应明确每个员工的分工和职责,制定评价工作绩效的标准和奖惩办法。在可行性研究中,应详细说明在人事方面的要求。

  (3)与特许业务各功能性领域相关的政策和工作程序。政策是雇员行为的准则,如果考虑不周全,就会大大降低组织的效率。而程序则是执行指派工作的步骤,只有制定出严格的执行程序,才能保证特许组织的经营和运转效率。

  (4)受许人管理。特许人应为受许人提供充分的指导,包括对其责任和权利的说明。对受许人管理的核心是为其提供一本运营手册。

  

财务、会计和税收

  包括财会制度的建立、财会部门的人员安排和工作制度的建立。

  关于财会都分应包括如下内容:

  (l)预算。可分为3部分:

  ·资金:应说明所需资金的预算。在购买特许权时,特许人在公开文件中列出受许人需要资金的详细情况。假如特许合同展期,则要求进一步的资金款项,还要说明是租赁还是购买。

  ·利润:受许人应估算其预期的业绩,需要清楚地知道其员工每月能创造多少利润。业务开展之后,特许人还应根据自已的经验对预期利润作出修订。

  ·现金流量:保持一定的、合理的现金流量对保证经营正常进行非常重要。

  (2)每月盈亏。受许人可通过其每月盈亏账目将实际经营结果与预算加以比较,及早采取必要的措施,改正错误或解决问题。盈亏账目表中应包括销售、应付款、工资、固定费用和变动费用等细目。

  (3)月利润支付。特许人应要求所有的受许人在规定的日期支付。

  

法律

  在可行注研究中必须考虑一些与法律相关的问题,如业务结构、许可证、公开文件、特许合同、双方的法律关系等。这些都需要妥善把握。





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