代价似乎太沉重

　　1995年夏天，杭州发生的一起商标枪注事件惊动了方方面面。

　　6月13日，杭州天治保健品有限公司向浙江省商标事务所申请注册"天治"、"天平"两商标，并根据要求出具了相应的文件。可一周后，公司接到省商标事务所的电话通知："天治"、"天平"两商标已分别于今年1月和2月被其它企业注册，作为"天平营养液"的生产厂家，杭州天治公司的产品商标只能使用到明年，否则将被视为侵权。一时间，天治公司傻了眼。震惊、愤怒、困惑、后悔，不知如何是好。

　　杭州天治公司是一家研制、生产、经营保健营养品的合资企业，其大部分股份系个人出资，于1994年7月筹建，1995年1月12日正式注册登记。公司花耗巨资从沈阳引进了由专家研制开发，以8种纯天然食物构成，对预防和治疗高血压有明显作用的营养液配方，定名"天平"，取意保持体内均衡，并于1月28日获得了浙江省卫生厅颁发的"特殊营养食品新食品品种生产批准证书"。2月15日，产品正式投放市场。为了顺利地打市场，天治公司十分注重企业与产品的宣传，在开张一个多月内公关活动开支就达28万元，同时，做了大量的商业宣传广告。在半年时间里广告费开支已超250万元。通过对产品质量、效果的宣传，使其具备了一定的知名度，市场的销售额也随之迅速递增。

　　商标被人抢注，这对企业来说无疑是一场致命的飞来横祸，它意味着生产的停滞，现有产品、包装用品、宣传材料的废弃，以及整个市场份额的拱手相让。　

　　摆在杭州天治公司面前的有三条路：一是放弃"天治"、"天平"商标，另行注册，再创品牌，但这不仅意味着以往的努力付诸东流，需要再投入巨额宣传费，同时还可能贻误商机；二是根据"商标法"第二十二条规定"对初步审定，予以公告的商标提出异议的，商标局应当听取异议人和申请人陈述事实和理由，经调查核实后，做出裁定"；三是花钱赎回本来就属于自己的商标，打落牙齿往肚子里咽。

　　就在这个关头，杭州天治公司总经理闻清接到一个自谓"中间人"的神秘电话，言称可以牵线调解，并开价500万元，计算依据是广告投入的两倍。而当时申请注册一个商标(一类)费用仅为585元。　

　 使人感到困惑的是，事情发展到此等境地，先行注册的单位却始终没有露面。

　　8月4日，浙江省商标事务所副所长厉忠辉终于向新闻界披露："天治"、"天平"两商标的先行申请注册单位为杭州华龙广告公司、杭州泰龙贸易公司，注册类别为饮料、营养品、服装等。上述两家企业，目前均不具备产品生产能力，而注册经办人原华龙公司副总经理、现泰龙公司总经理吴俊，曾经与闻清在杭州照相材料厂共事。　

　　吴俊表示，他注册"天治"、"天平"商标时，"天平"产品还没有知名度，当时注册的目的是自用，已有产品思路，与人撞车纯属巧合。但知情人认为，吴俊注册商标自用的解释难以自圆其说，因为据了解，其注册的商标达数十个，范围涉及食品、饮料、服装、日用百货、针纺织品、文具、儿童用具等，其中一部分是驰名商号缩写及已上市产品。有人甚至称吴为"商标职业杀手"，当年轰动一时的"黄龙马家军"状告"田径马家军"侵权一案中，"黄龙马家军"的全权代表便是此君。

　　杭州天治公司总经理闻清认为，企业应该具备法律意识的观念，用法律手段规范经济行为和维护企业利益。天治公司对此有沉痛教训。但商标作为企业资产的一部分、凝聚着企业的苦心经营和员工的辛勤劳动，社会应该鼓励诚实劳动创造财富，而不应纵容投机攫取，更不能助长此类行径。他表示天治公司绝不弃权，并执拗地相信，"天治"、"天平"终将完壁归赵、物归原主。

　　一场商标官司拉开了序幕。消息传开，社会各界为之哗然，各种说法纷纭一时。　

　　浙江省商标事务所副所长厉忠辉说，目前企业注册商标的目的有多种，常见的有自己生产、自己使用商标；商业部门为"定牌生产"注册商标；企业预先注册商标作为"库存"以备将来使用；也有针对同行竞争抢先注册的情况。而广告公司注册商标往往是为企业提供超前服务，将已注册的商标卖给企业，或为拉企业广告无偿赠送商标等。省商标事务所强调"先申请后使用"原则是依法办事。

　　然而，对此次商标枪注一案，社会舆论出现了一边倒的倾向，上下左右，群情激愤，几乎都站到了痛失商标的一方。

　　1995年8月24日，杭州日报下午版发表了新华社记者吴晓波与该报记者陈永耀联合采写的文章《"天平商标事件"引出的话题：做生意要守法也要讲道德》。文中援引了有关部门负责人的讲话。国家工商局副局长刘佩智认为："商标注册应该根据商标法规定的法律程序和有关手续办理。作为一家企业，注册时必须根据它的生产、经营范围来注册商品商标或服务商标。任何单位以欺骗手段或其他不正当手段注册的，商标管理机关要撤销其注册商标；对于那些做'商标生意'的不法分子，有关部门应予以严厉打击。"浙江省工商局商标广告处处长陈锁宝说："商标注册是为了保护产品生产，在同一地域内，不从事生产经营而专做商标生意的行为，即使合法，也是有违商业道德的。"

　　对于这场风波，杭州的平民百姓表现出了极强的社会参与意识，许多市民纷纷给新闻媒介去信去电，表达自己的看法，大多数老百姓认为，这种"明知故犯"的商标枪注行为有悖于商业道德。"天平"商标事件立刻引起了中央新闻媒介的关注。

　　1995年9月2日，《中华工商时报》发表了记者童非、通讯员曹岩的署名文章：《"天治"、"天平"何以失衡》。

　　12月6日，《经济日报》在头版同时发表了天治公司总经理闻清，泰龙公司总经理吴俊的两封立场不一，观点迥异的来信。编者在题为"大家都来议一议"的"编辑点评"中写道：

　　甲乙双方，似乎都有道理。

　　甲乙双方，究竟谁对谁错?

　　商标枪注，到底应该咋看?

　　法律道德，两者如何协调?　

　　这张国内经济类的权威报纸就此开了"'商标枪注'是与非"的大讨论。

　　《中华人民共和国商标法》于1982年8月25日第五届全国人民代表大会常务委员会第二十四次会议通过，根据1993年2月22日第七届全国人民代表大会常务委员会第三十次会议《关于修改＜中华人民共和国商标法＞的决定》修正。从商标法颁布日起至"天平"商标事件发生已经过了整整13个年头。这期间商标抢注事件频频发生，并见诸于报端，个中不乏痛失商标者的捶胸顿足；不乏当事双方冲突的惊心动魄；更不乏有识之士们关于企业要提高商标意识，提高法制意识的大声疾呼。到了1995年再来对商标抢注的是是非非进行大讨论，这不能不令人们深思。　

　　中国的老百姓是富有同情心的，社会公众纷纷站出来指责商标抢注者，这似乎表达了这样一种具有广泛民意基础的大众情感--我们不能容忍明目张胆地损人利已；不能容忍朋友间哪怕是熟人间的见利忘义；我们也柜绝接受靠投机而一夜暴富的行为。　

　　然而，法律就是铁的游戏规则，这种规则几乎将同情心的因素排除在外，法律的存在就是要人们认识它，运用它，遵从它，反其道而行之的做法只能换来惨痛的教训。从这个意义讲，强化人们的法制意识比安抚人们的情绪更为重要，这使我们不得不佩服经济日报开展"'商标枪注'是与非"大讨论的深谋远虑。

　　我国目前登记在册的工商企业有800万家左右，到1995年底我国有效商标近54万件，其中国内注册商标为45万件，商标为53万余件，平均15家企业拥有一个商标，这还未排除一家企业拥有多个商标的因素。虽然这比前几年已经有了不可同日而语的进步(1987年我国大陆只有18万件商标注册，而当时的台湾却有28万件)，但比起发达国家来却相距甚远。日本大约有15万家企业，而其注册商标却达200多万件，平均每家企业拥有13件以上。

　　我国企业商标未能达到应有水平的原因是多方面的。企业商标注册率低，为商标枪注留下了巨大的空间。

　　原因之一：尽管我国对商标注册的重要性已经大力宣传了十几年，媒介大量报道了教训深刻的商标抢注事件，但许多企业或是由于信息封闭、文化水平低下而继续充当"商标法盲"(一般为边远地区、山区农村的乡镇企业)；或是充耳不闻、视而不见，对商标注册缺乏应有的重视，这一点在一些位处发达地区的知名企业身上体现得尤其明显。　

　　1985年，河南省平顶山市临汝县宋宫酒厂试制生产出"宋都"贡酒。该酒投放市场后，很快打开了销路，产品远销山东、江苏、河北等十几个省的130多个县、市。其瓶贴上的地址落款是"中国宋宫酒厂"字样。由于地址不详，外地客户便猜想"宋都"酒的产地应该在开封(宋朝建都于此)，于是纷纷跑到开封去订货。这送上门来的生意使开封县酒厂喜出望外，很快生产出了冒牌"宋都"酒供应客户。继而，这个省其它市、县的数十家酒厂也如法效仿，将大批冒牌"宋都"酒争先恐后地抛向市场。在这意外的打击之下，宋都贡酒的销售额连续3个月直线下降，直接经济损失90多万元。临汝厂如梦初醒，急忙找到工商行政管理部门，要求保护自己的合法权益，工商行政管理人员的答复是：你们虽然率先使用了"宋都"酒商标，但并未按法定手续向国家工商局商标局申请注册。故不受《商标法》的保护。宋宫酒厂的领导后悔莫及。急忙越到省工商局，申请注册"宋都"酒商标，却不料这个商标已被开封市个体经营的青梅汽酒厂率先注了册。宋宫酒厂的几位领导听到这个消息真是五雷轰顶，一时不知所措。宋都酒厂铸成如此大错，究竟是在我国商标法公布三年后仍对商标知识一无所知，还是纯属对商标问题漫不经心，这只有该厂的领导们自己最清楚。　

　　广东"强力集团公司"可算得上是一家知名企业，当年在哈尔滨啤酒博览会上以强大的公关攻势一举打开了东北市场，为此经济日报以大半版的篇幅发表了一篇介绍文章，文中称："东北厂家惊呼，狼来了。不是狼，是老师来了。"然而就是这位老师却在商标注册问题上当了一回不合格的小学生。原来，该公司的产品早已名声显赫，但居然迟迟末将"强力"商标注册，后被某省一家小厂注册在先，强力公司继续在饮料上使用这一商标，被视为侵犯他人商标专用权，该公司发往东北的价值1500万元产品被当地工商局查扣，强力公司不得不花35万元将"强力"商标从原注册人手中转让过来。这样一家谙于市场之道的企业，居然会犯如此低级的错误，简直令人不可思议。无独有偶，老牌知名企业北京北冰洋食品公司，1985年研制生产了一种名叫维尔康的新型饮料，三年中该厂仅宣传广告费就花费3000万元。然而，它却没有进行商标注册。仅有百余职工的山西阳泉饮料厂听说北京"维尔康"尚未注册，急忙打出"维尔康"旗号，并郑重其事地向国家商标局申请注册。百般无奈，北冰洋只得与山西阳泉协商转让商标。对方却开价17万！北冰洋真是恶气攻心，难以下咽。

　　原因之二：许多企业目光短浅，对自己未来的发展缺乏宏观设计，走一步看一步，摸着石头过河，在企业影响还不成气候，产品尚未完全打开市场之前，疏于或懒于商标注册，殊不知螳螂捕蝉，黄雀在后，精明的黄雀富有远见，早已暗中张网设套，单等螳螂养肥了再捕而杀之。"天平"、"天治"事件就是对此的一个很好的注解。

　　浙江某县的一家资产不到50万元的乡镇企业注册了近百个商标，其中大部分是县里其他企业正在生产、销售的产品商标(未经注册)，只待哪家出名、发了财再打上门去，少则几万，多则几十万地"转让商标"。这家企业的老板初中勉强毕业，肚里没有几滴墨水，然而农民的狡黠却使他成了一个名副其实的商标专业户。　

　　原因之三：其实就主体利益而言，商标除了其保护拥有者的合法权益外，还有其它多方面的功能，如美术设计的传达功能，品牌扩大的组合功能等。所以国外企业不论大小都十分重视商标的设计和注册，许多企业采取多产品多商标的策略，如宝洁公司就其洗发剂系列产品就有"海飞丝"、"飘柔"、"潘婷"等不同品牌和注册商标。日本的大企业几乎都拥有几十个甚至几百个注册商标。我国企业大都缺乏这方面的认识，一个娃哈哈商标，既生产果奶又生产平安感冒液，多少有点风马牛不相及的味道。小公司不注册商标，大公司商标单一，这也是我国商标注册量与企业数量不相称的一大原因。　

　　原因之四：我国商标注册的手续并不麻烦，只要委托当地代理机构办理就是了，有些广告公司为了承接设计业务也会主动帮助办理，商标注册的费用也不高，1995年10月前一件商标的注册费仅几百元(一类)，现在也不过100O元。许多企业因为不熟悉这方面的情况，怕麻烦，怕花费而不去办理商标注册，到头来因小失大，被别人抢注去了方才如梦初醒，追悔莫及。

　　说实在的，"天平商标"的抢注并没有什么特别之处，抢注者除了敢冒天下之大不韪外也并不见得有什么高明，只不过是吃透了我国商标法的"申请在先"的原则伺机而动，捷足先登，有意掠人之美夺人之爱而已。时至今日，在商标问题上的"抢"，已经是招式多变，花样迭出了，名牌商标稍有疏忽，便会蒙受遭"抢"之劫。

　　近年来，国内著名商标在海外频频被"抢"。据《经济参考报》报道，我国的外贸出口商品商标在国外被人抢注而导致的丧权事件屡有发生。如用于电视机的"壮丹"商标在我国公司向西北欧的荷兰、卢森堡、比利时、挪威、瑞典申请注册时，发现该商标早已被荷兰销售代理商抢先注册，使得我国的同类商品在这些国家的销售被对方垄断。用于香烟的我国著名的"阿诗玛"、"红梅"、"云烟"等在东南亚一带一向有着好的销路，但在不久前向菲律宾商标主管部门申请注册时，也是因为我方的商标被该国某公司抢先注册而遭驳回。

　　名烟"红塔山"在菲律宾被抢注以后，菲方生产的"红塔山"与中国云南"红塔山"的包装外观完全一样，惟有产地不同，其产量已接近云南玉溪卷烟厂，并大量销往东南亚及周边国家。我国红塔山生产出口方虽就商标问题向菲方交涉，但遭到断然拒绝：给多少钱也不转让。这就意味着中国红塔山将眼睁睁地看着别人名正言顺地用自己创下的名牌大把大把地挣钱，眼睁睁地看着海外多了一个与自己同名同姓的竞争对手。

　　看来，这年头不仅落后要挨打，信息闭塞，知识缺乏，甚至动作慢半拍也要挨打。最近，历史悠久、名声远扬的中华老字号在海外连连被"抢"，"全聚德"、"同仁堂"、"狗不理"……这些被国人乃至世界高度认同的金字招牌在海外一些国家和地区已落入他人之手。　

　　请注意，瞄准名牌，异域抢注，近来已成时尚，据不完全统计，仅近几年我国著名商标在海外被别人注册在先的就达300余件，其中在澳大利亚被抢注的有150余件，在日本有100余件，在印度有的50余件。

　　商标之战，从同室操戈发展到了海外丧权，这已经不该只是一个"曾经心痛"的话题了，似乎中国的企业也应该来一场商标的"五四"运动，启蒙、奋起、捍卫自己的"主权"。

　　名牌商标是一块"唐僧肉"，人见人爱，谁都想来咬一口，没来得及注册的要被人"注册在先"，已经注册了的居然也要被人"抢"，只不过是变直截了当的"抢"为转弯抹角的"抢"而已。

　　1993年6月，海南椰风集团总裁刘扬武接到西安一位消费者的来信，信中指责椰风芒果汁质量下降。刘扬武不胜惊讶，立即下令追查。结果发现被指责产品并非椰风公司生产，而是福建一家柯氏家族小企业的产品，其外观包装和椰风芒果汁几乎一模一样，可不同的是不起眼的椰风注册商标被换成了"爱思味"三个小字，包装上最醒目的行书"椰风"二字中的"风"字被悄悄地改成了"凤"字，"椰风"变成了"椰凤"，踏雪无痕，不仔细研究，绝看不出半点破绽。

　　原来，椰风公司在产品的外包装上，将行书"椰风"两个大字作为装潢使用，而同时又将由椰风汉字和汉语拼音组成的商标不起眼地印在包装上，这样就给自己的商标被人利用留下了一个大隐患。

　　对此，椰风公司当然不会善罢甘休，然而当他们开始往下深究时却发现事情远非想象的那么简单。

　　1993年8月23日公司向国家专利局申请了椰风天然芒果汁的外观设计专利，并于1993年12月25日获得授权，专利证号93304998．6。但是，和柯氏企业同村的一家名叫"味全"的公司也将椰风天然芒果汁申请了外观设计专利，专利证号93304683．9，并比椰风公司早9天获得证书，而味全公司又将此专利转让给了柯氏企业。按照我国专利法有关规定，对于外观设计申请，专利机关不作实质性审查，具体做法是公布后等待异议，没有异议就授权，授权之后再等待申请撤销，没有接到撤销申请授权就得以保留。这种做法一方面可能会造成重复授权，另一方面撤销申请颇费时日，这就为一些人利用外观设计专利与商标法的交叉空隙在商标问题上扯皮，造成了可乘之机。这也就是椰风公司在追究柯氏企业不正当竞争责任时遇到的难题。　

　　当年，贵州茅台酒厂与兴义贵州醇酒厂为"贵州醇"商标大打官司。双方各执一词，茅台酒厂的说法是"贵州醇"的"贵州"二字是该厂的注册商标，早已在80年代初就获得了专用权；而兴义酒厂的理由则是其已将贵州醇的外包装申请了外观专利。可见，利用外观设计专利与商标法间的空隙进行商标争夺战已非一朝一夕之事。

　　看来，商标保护学问不浅；商标之争门道太多。这真是：商标，怎一个"抢"字了得!　

　　小小后记：专家们建议，现代企业应该聘请精通有关知识产权法规的律师当商标顾问，并在企业内设商标专管员一名，对商标进行专项研究与管理，以确保自己的知识产权不受侵犯。　

相 关 文 章（共9篇)

同仁堂－－老字号经营的成功典范 （2001-11-13, 中国营销传播网，作者：冯进茂） 中国·十年商战风云——企业形象警示寻（下） （2000-07-05, 《销售与市场》1997年第八期，作者：孔繁任、张昕） 中国·十年商战风云——名牌篇（下） （2000-07-04, 《销售与市场》1997年第四期，作者：孔繁任） 中国·十年商战风云 （2000-07-04, 《销售与市场》1997年第六期，作者：孔繁任、许莺燕） 中国　十年商战风云 （2000-07-04, 《销售与市场》1997年第十一期，作者：孔繁任、徐红钢） 中国　十年商战风云 （2000-07-04, 《销售与市场》1997年第十二期，作者：孔繁任） 中国·十年商战风云——企业形象战略（中） （2000-07-03, 《销售与市场》1997年第七期，作者：孔繁任、许安婷） 中国·十年商战风云——名牌篇（中） （2000-07-03, 《销售与市场》1997年第三期，作者：孔繁任） 中国·十年商战风云——商标篇（下） （2000-07-03, 《销售与市场》1997年第一期，作者：春江）