场景营销的本质：超越产品本身的价值传递

　　场景营销的核心，在于在特定情境中精准满足消费者的情绪价值需求。这并非简单的环境布置或促销活动，而是一种基于深度消费者洞察的体验设计。它的兴起源于三个根本性市场变化：

　　首先，供需关系的根本性逆转。过去是“生产什么就卖什么”，如今是“消费者需要什么才生产什么”。供给端严重过剩，消费者选择权空前扩大。

　　其次，产品同质化达到前所未有的程度。无论是功能、包装还是价格，同类产品的差异日益缩小，单纯依靠产品特性难以形成有效区隔。

　　最后，消费者从“需要”转向“想要”。在基本需求得到满足后，情感连接、身份认同、价值观共鸣等精神层面的需求成为购买决策的关键因素。

　　破除场景营销的三大误区

　　在实践场景营销时，许多企业容易陷入以下误区：

　　误区一：将场景营销等同于传统促销。简单地摆台、免费品尝、特价销售，这些传统手段虽然能在短期内提升销量，但无法建立持久的品牌连接，2026年的消费者已经对这类“噪音营销”产生免疫。

　　误区二：过度依赖物质激励。“扫码抽奖”、“买产品赠实物”等方式虽然能刺激部分购买行为，但吸引的往往是价格敏感型消费者，难以培养品牌忠诚度。

　　误区三：将场景营销异化为路演推广或组织会销等非关联活动。这些活动可能与产品使用场景脱节，无法在消费者心中建立产品与特定情境的强关联。

　　场景营销的系统构建：六维一体模式

　　真正的场景营销是一套完整的营销模式，需要系统构建。基于我二十余年的行业观察，这套模式应包括以下六个维度：

　　1、质价比是基础：品质的长期主义

　　无论场景如何设计，产品本身的品质永远是第一位的。2025年成功的快消企业，无不将产品力视为场景营销的基石。成立于2021年的酸汤面叶新锐品牌味凡屋，目前年销售额达到几千余万元的成长历程或许能给大家提供一点借鉴意义。

　　为了满足消费群体健康需求，味凡屋品牌从以下几方面着手提升产品品质：

　　在产品研发端：坚持自主研发，研发投入占比企业销售额的11%以上，由行业顶尖食品类硕士团队参与主导，掌握行业领先的产品技术。

　　在产品核心主原料端：选用源自中原黄河古道的优质小麦基地小麦粉、地道的山西老陈醋及高品质头道的驻马店小磨香油，确保产品真材实料。

　　在生产设备端：采用行业领先、高自动化的生产设备，生产过程全机械化操作，最大化保证食品生产的可视化、安全化。

　　味凡屋通过以上措施，实现产品品质档次提升，远远领先行业同品类产品，在健康意识日益增强的消费者心中夯实了的品质信任，这种信任，为后续的场景营销活动提供了坚实基础。

　　2、场所匹配度：环境与情绪的双重契合

　　不同的消费场所对应不同的消费者情绪状态，产品选择必须精准匹配。例如，在高端健身房，消费者需要的不仅是解渴，更是健康生活方式的象征；而在深夜加班办公室，消费者可能更需要缓解疲劳、提供温暖慰藉的产品。

　　这几年三顿半咖啡在这方面表现突出。他们针对不同场景推出专门产品线：办公室场景专注小罐系列，强调快速溶解和提神效果；周末家庭场景的慢享礼盒则注重风味体验和分享乐趣；户外场景的随行包则强调便携和适应各种冲泡条件。这种精准的场景细分，使产品价值在特定环境中被最大化。

　　3、画像精准化：价值认同的深度连接

　　现代消费者越来越需要通过消费行为表达自我价值和群体归属。场景营销需要识别不同人群的核心价值诉求，并提供相应的价值表达载体。

　　以持续增长的百事公司旗下气泡水品牌Bubly微笑趣泡为例，他们精准定位Z世代社交场景，将产品与轻松社交、真实表达等价值观绑定。在校园音乐节、创意市集、社交媒体挑战赛等场景中，产品不仅是饮料，更成为年轻人表达轻松生活态度的社交符号。通过创造“分享微笑时刻”的消费仪式，产品与消费者建立了超越功能的情感连接。

　　4、场景数字化：基于大数据的链路闭环

　　2025年，场景营销的核心驱动力已全面转向数据智能与实时交互，其数字化程度体现在“感知-决策-触达-优化”的全链路闭环。

　　以元气森林为例，通过整合智能硬件、数据驱动策略和全链路体验设计，在场景营销数字化方面构建了多维度的创新体系。其线下智能冰柜内置传感与图像识别技术，能实时感知不同社区点位的人群特征（如年龄、性别）、气温变化及拿取行为，自动调整产品陈列（如高温天前置气泡水）。

　　这些数据与小程序内的用户偏好、LBS信息融合，驱动两类精准场景触发：一是在写字楼午休时段，向白领推送“午后醒神套餐”的定向优惠；二是在体育场馆周边，基于实时运动数据（如与健身App API打通），向结束运动的用户推荐电解质水，并导航至最近售卖点。

　　此模式实现了从“人找货”到“情景找人”的转变，通过数据将分散的消费场景串联为个性化的动态服务路径，并通过“欢乐购物嘉年华”等线下活动增强情感联结，实现科技与人文关怀的融合。

　　5、方案标准化：兼顾逻辑标准化与执行个性化的平衡

　　有效的场景营销需要标准化的执行方案，确保在不同时间、地点提供一致的体验。这包括场景视觉系统、互动流程、人员话术、体验环节等多个方面的标准化。但这种可复制性标准化不是简单的照搬，而是核心逻辑的标准化与执行细节的个性化相结合。

　　2025年，喜茶将场景营销精髓转化为系统性的“在地化”门店体验，成功平衡了品牌标准化与本地情感连接。其核心在于“标准化体验基石+本土化内容表达”模式。全国门店统一保持“灵感之茶”的核心体验：标志性的空间设计美学、数字点餐流程及稳定的产品品质。在此之上，各地门店深度融入本土文化元素，形成独特场景。例如，成都门店与当地茶馆文化融合，推出限定“盖碗茶”风格产品与慢坐体验；西安门店结合盛唐文化，在空间设计与特定产品中融入历史意象；而江南地区门店则营造出园林式的静谧品饮氛围。

　　此举不仅创造了“打卡”价值，更关键的是通过场景与本地消费者建立了深层情感共鸣，将标准化饮品转化为承载地方记忆的媒介，有效提升了品牌差异化和顾客忠诚度。

　　6、团队协作化：跨职能的场景执行

　　场景营销需要市场、研发、销售、终端执行等多部门的高效协作。2025年领先的快消企业纷纷组建专门的场景营销团队，打破部门壁垒，实现从场景洞察到执行落地的无缝衔接。

　　例如，宝洁公司在内部组建的“场景营销单元”，整合了数据分析师、消费者心理学家、零售体验设计师等多元专业人才。这个团队不仅负责策划场景营销活动，还开发了一套评估工具，能够量化不同场景对消费者购买决策的影响程度，为营销资源分配提供数据支持。

　　场景营销的定位：锦上添花，非雪中送炭

　　必须清醒认识到，场景营销是优秀产品的放大器，而非劣质产品的救生圈。它的作用是让好产品在合适的时间、合适的地点、以合适的方式遇见需要它的消费者，从而最大化产品价值。如果产品本身缺乏竞争力，任何场景设计都难以挽救市场颓势。

　　2025年，那些成功运用场景营销的快消企业，无一不是将产品创新与场景设计有机结合。他们先通过扎实的研发和市场调研打造出真正解决消费者痛点的产品，再通过场景营销让产品的价值被充分感知和认可。

　　展望：场景营销的未来进化

　　随着人工智能技术快速迭代和消费者消费行为分化，场景营销也将不断进化。我们已经看到以下未来趋势：

　　虚拟与现实场景融合：AR技术让消费者在物理空间中体验增强的产品信息；VR则创造完全沉浸式的产品使用情境。

　　数据驱动的场景个性化：基于消费者历史行为和实时位置，提供高度个性化的场景推荐和产品组合。

　　可持续场景的价值凸显：环保、社会责任等元素融入场景设计，满足消费者对可持续消费的期待。

场景订阅模式兴起：定期为消费者提供特定场景下的产品组合，

如“每周健身补给盒”“月度家庭电影夜套餐”等。

　　结语

　　2026年的快消品市场挑战重重，但也充满机遇。场景营销作为连接产品与消费者的关键桥梁，正从一种营销技巧演变为系统的商业模式。它要求企业不仅要有敏锐的消费者洞察和创新能力，更要有系统的执行能力和长期的战略耐心。

　　成功的场景营销，最终实现的是产品与消费者在情感层面的共鸣，是在特定时刻让消费者感到“这就是我现在需要的”。当消费者不再仅仅为产品功能付费，而是为产品在特定场景中提供的情感价值、身份认同和生活解决方案付费时，快消品的价值才能真正超越物质本身，实现可持续的增长。

　　在这个消费者主权时代，唯有那些真正理解并尊重消费者场景需求的企业，才能在激烈的市场竞争中找到自己的位置，赢得消费者的持久青睐。场景营销不是万能钥匙，但无疑是打开2026年消费者心门的重要钥匙之一。

　　袁灿乐：昱策管理咨询（郑州）有限公司联合创始人　

　　专注快消品赛道战略布局与市场破局

　　高临管理咨询专家组成员/GLG集团智库专家/国家3级公共营养师

　　从事快消品20余年，曾任金星啤酒集团、完达山乳业、光明乳业营销高管，快消品营销实战派，在《中国营销传播网》/《华夏酒报》/《国际品牌观察》等媒体发表专业著述数十万字。

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