春节，作为中华文化中承载最丰富情感与消费潜力的节日，

　　不仅是家庭团聚、走亲访友的温馨时刻，也是品牌与消费者深度情感沟通、实现销量与声量双重爆发的黄金节点。

　　然而，就在市场竞争白热化的今天，面对消费者日益多元化、个性化、情感化和健康化的需求，

　　品牌厂商们如何才能通过产品创新、营销From EMKT.com.cn互动和渠道布局，将传统的节日氛围与产品完美融合，在这场营销大战中抢占先机、实现销量突破？

　　相信这是所有饮品厂商都想探索的核心话题。

　　一、什么是“年味”？

　　在父辈们那个物资匮乏的时代，“年味”其实是很简单的：

　　一桌丰盛的年夜饭、一身新衣服，一些散装的糖果、几挂鞭炮。

　　然而今天，物品极大丰富，“年味”似乎已经变得不再那么“单纯了”，

　　人们在物质上的满足感变得易得且迟钝，而精神与情感层面上，那种说不清、道不明的感觉，似乎又迟迟得不到触发。

　　这也就是为什么很多人总说：

　　“现在过年没啥意思了，春晚没意思，走亲戚没意思，很怀念过去、小时候的那些点点滴滴。”

　　但是，无论过去还是现在，有一些词总跟“年味”不可能分开——

　　那就是“团圆、祈福、思念”

　　二、情绪价值与功能价值

　　产品本身的健康是当下消费者所一直关注的。

　　从今年的“西贝事件”不难看出，而且0添加、低糖、低脂也已经成为产品选择的标配。

　　但在春节期间进行商品选购时，消费者其实往往更看重产品能不能烘托出团圆气氛、传递出祝福、表达出思念之情。

　　所以，作为情感载体，产品包装上的每一句祝福语、每一个吉祥图案，

　　都会与消费者的内心进行对话，直至找到共鸣。

　　三、不可忽略的几个消费场景

　　上面的背景之下，我们不难洞察到春节几个比较重要的消费场景。

　　1、家庭团聚：这是春节最核心的消费场景，尤其在年夜饭、正月里家庭聚餐等环节。

　　2、走亲访友：礼品是必不可少的社交媒介。这个场景下的饮品需求的关键词是“体面”、“送健康”、“价值感”、“好寓意”。

　　3、朋友聚会：年轻人春节前后的派对、聚会是另一个重要场景。这个场景下的饮品需求关键词是“新潮”、“有话题性”和“足够的氛围感”。

　　4、个人休闲：春节长假也是每个人放松的时刻。这个场景下的需求关键词是“犒劳自己”、“品质体验”、“完美性价比”等等。

　　在这个场景下的饮品需求的关键词是“健康”、“分享”。

　　所以，特别适合推出大容量分享装、组合装以及适合全家老少共同饮用的健康型饮品，比如：红牛、可乐、果汁、植物蛋白饮料、无糖茶饮等等。

　　所以，包装的精美程度、品牌的知名度、产品的价位，还有产品所蕴含的文化价值都至关重要。

　　所以，口味独特的新品、包装有趣的限量款或创意饮品，都能成为聚会上的首选，更能激发社交媒体分享。

　　所以，这个场景下，产品要能充分契合消费者独处状态下的愉悦感、松弛感、满足感。

　　四、人群画像

　　有了情绪洞察，有了场景，接下来，我们看看消费者，具体了解下他们的画像特征。

　　其实在快消饮品行业，目前很多一线品牌正面临着消费人群分层的困扰，品牌成长期的重度消费者很多已年近中年，而新生代的年轻人，却尚未很好承接这份品牌忠诚度，他们有着截然不同的消费习惯，但他们已然成为消费的主力军。

　　按出生年龄，粗略分两大类。

　　1、Z世代：他们是社交媒体重度用户，追求新奇、好玩、刺激，还有高颜值。他们个性鲜明、善于表达分享，并愿意为自己的文化认同和情感溢价快速买单。此外，互动式营销方式能很有效地激发他们的参与感。

　　2、X世代/千禧一代：他们已是家庭决策者，是家庭消费的核心，表现得更为传统。他们更关注产品的品质、关注健康属性和购买性价比。采购年货的时候，他们更偏爱大包装、健康配方（如无糖、低糖）和值得信赖的品牌。在礼品选择上，他们则倾向于包装精美、寓意吉祥的产品。

　　他们之间也有一些共同点可循。

　　1、疫情之后，消费者对健康的关注有了很大的提高。比如无糖/低糖、更清洁的成分、添加天然功能性成分（如益生菌、电解质）的产品更受欢迎。即使在追求“放纵”的春节，健康依然是不可忽视的重要需求。

　　2、另外，国潮化这种饱含传统文化的设计风格，渐渐成为一种对中国文化自信的表达。将传统文化元素进行现代化、潮流化的二次创作，是与当下消费者建立情感链接的有效途径。

　　3、最后，消费正在从“拥有产品”向“享受体验”转变，无论中年人还是年轻人，品牌都需要创造超越产品本身的综合体验，通过线上线下的全方位互动，让消费者真切感受并沉浸其中。

　　五、厂商建议

　　在充分理解以上内容的基础上，我们思考对于品牌可以做的事情有哪些呢？

　　1、红色或金色的包装或品宣。这是春节最具代表性的色彩组合，象征喜庆、吉祥、财富和好运。这是主流且最安全的选择。品牌厂商可以尝试在红金主色调的基础上，融入辅助色以增加视觉层次感和品牌辨识。也可以用在礼袋或者海报设计上。

　　2、与传统生肖文化相扣。比如生肖是每年春节最核心的文化IP，品牌可以围绕当年的生肖进行深度创作，而不仅仅是简单地印上一个动物图案。品牌可以挖掘生肖背后的美好寓意，结合品牌理念，讲述一个独特的“新年故事”。

　　明年是马年，与马相关的好寓意很多，品牌也有很多发挥的余地。

　　3、与民俗符号结合。比如舞狮、祥云、财神、灯笼、鞭炮等都是极具表现力的传统元素，关键就在于“二次设计”，能不能对传统这些图案进行重新演绎，使其更符合年轻人的审美。

　　4、与文化IP联名。比如很热的“故宫联名款”，还有最近比较热的影视/动漫IP、非遗文化IP，借力这些高势能文化IP联名，是快速提升产品文化附加值和话题性的捷径。

　　5、高端礼盒设计。针对礼赠场景，精心设计礼盒必不可少。除了视觉设计，还可以在结构、开启方式、材质上进行创新，增加“开箱”的仪式感和惊喜感。

　　6、场景化包装设计。家庭聚会场景，推出大容量的分享装或内含多种口味的组合装。针对年轻人聚会，可以设计一些带有互动游戏、可以DIY的趣味包装。

　　7、还可以允许消费者在包装上定制祝福语、姓名或上传照片，能极大地提升产品的专属感和珍贵性。

　　8、减糖不减味，功能性添加。推出无糖或低糖版本的节日饮品，针对节日期间解腻、补充能量等场景需求，可以在饮品中添加益生菌、膳食纤维、维生素、电解质等功能性成分，赋予产品更多的健康价值，如果已经有这些功能的产品，一定要放大你的宣传，让消费者看到。

　　9、线上互动营销。线上是春节营销的主战场，尤其是对于年轻消费者。品牌需要选择合适的平台，设计有趣的内容和互动。比如在抖音、小红书、短视频等平台，发起相关有奖品牌话题，激发UGC创作。

　　10、利用微信推出的“送礼物”功能，让用户可以像发红包一样在线上购买并赠送实物礼品，可以刺激社交场景下的礼品消费。

　　11、加码即时零售。春节期间的家庭聚会、朋友派对等即时性消费需求旺盛。品牌厂商必须重视即时零售平台，确保平台上有充足的库存，并配合平台进行促销活动，满足消费者“随要随到”的需求。

　　12、抢占线下“眼球”。在大卖场、连锁超市等关键渠道，通过堆头、端架、包柱等方式进行创意陈列，打造强烈的视觉冲击力，营造“氛围”。可以开展店内试饮、互动游戏、快闪店等活动，让消费者感受到节日氛围和品牌热度。

　　13、切记简单粗暴的降价促销，这在春节期间可能会损害品牌形象。更明智的做法是让消费者感到“物超所值”。比如：将春节限定款与其他畅销产品组合成礼盒，或在礼盒中附赠定制的红包、春联、杯子等周边文创产品，提升礼盒的整体价值感和实用性。或在有条件的渠道，设置合理的消费门槛，赠送最具有吸引力的礼品。

　　最后，希望上面的分析跟方法能抛砖引玉，助力你的品牌“更有年味”，在马年的竞争中拔得头筹，马到成功。

　　十八年营销管理经验，先后服务于可口可乐、伊利、红牛等快消名企，专注企业营销诊断、厂商关系、渠道运营及数字化转型等领域。欢迎厂商同仁咨询。

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