现在的农夫山泉已成长为中国包装饮用水行业的领军企业。

　　它究竟是如何一步步走向今天的成功？结合网络上的一些资料以及我自己的理解，从市场机会、品牌建设、产品布局、渠道网络和内部管理等五个方面，谈谈农夫山泉的成功之道。

　　一、抓住行业东风：顺应健康饮水的消费大趋势

　　农夫山泉的成功，首先得益于它选择的是一个黄金赛道，准确把握了行业发展的脉搏。

　　农夫山泉成立于1996年，当时随着人们生活水平的提高，健康意识已逐渐增强，对饮用水的品质也有了新的要求。

　　包装饮用水行业近几十年一直保持着稳定增长，今年有望突破3100亿元大关。

　　更重要的是，这个行业正在从“解渴”向“健康”升级，天然水、天然矿泉水等高品质水的增长远高于普通纯净水。

　　农夫山泉也敏锐地抓住了这一趋势，提前布局家庭消费场景。传统的瓶装水主要是个人随身携带的小包装，而农夫山泉同步大力推广4L、5L等大包装水，满足家庭煮饭、泡茶这些细分需求。

　　这一转变使得包装水从户外走向家庭，开辟出新的增长空间。

　　与此同时，无糖茶饮、纯果汁等健康饮料也迎来爆发式增长。农夫山泉旗下的东方树叶无糖茶、NFC纯果汁等产品正好迎合了这一趋势，成为各细分领域的佼佼者。

　　二、塑造独特品牌：用真诚和创意赢得消费者信任

　　在竞争激烈的瓶装水市场，农夫山泉通过差异化的品牌定位和创新的营销From EMKT.com.cn方式，成功占据了消费者的心智。

　　当其他品牌还在强调水的纯净时，农夫山泉独辟蹊径，主打“天然水”概念，并创造出“农夫山泉有点甜”、“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”等深入人心的广告语。这些口号不仅朗朗上口，更传递了品牌的核心价值——天然、健康。

　　更难能可贵的是，农夫山泉懂得随着时代变化而调整营销策略。当竞争对手开始模仿其水源宣传时，它转而通过微电影等形式，讲述寻找和保护水源的故事，赋予品牌更多人文情怀。

　　面对年轻消费者，农夫山泉积极拥抱新潮流。它与故宫合作推出限量版“故宫瓶”，邀请人气明星代言，冠名热门综艺节目，甚至创新性地推出“可跳过”的广告，尊重用户选择。

　　这些举措让品牌始终保持年轻活力，与新生代消费者建立起牢固的情感连接。

　　三、打造产品矩阵：用多元布局满足不同需求

　　农夫山泉的成功，不仅靠一瓶水，而是构建了完善的产品体系，满足不同消费者的多样化需求。

　　包装饮用水是农夫山泉的基石业务，占总收入近六成。在这个核心领域，农夫山泉不断细分市场，推出针对不同人群和场景的产品：有适合日常饮用的经典红瓶水；有专门为婴幼儿设计的无菌天然水；有适合泡茶的专用水；有关注老年人健康的含锂型矿泉水；还有面向高端市场的玻璃瓶装水。

　　饮料领域，农夫山泉前瞻性地布局了多个细分赛道。茶饮料中有年轻时尚的茶π，也有健康无糖的东方树叶；果汁饮料中有性价比高的水溶C100，也有高端路线的NFC纯果汁；功能饮料中有经典产品尖叫，也有补充维生素的力量帝维他命水。

　　这种“包装水+饮料”双引擎发展的模式，使得农夫山泉既能通过包装水获得稳定现金流，又能通过饮料产品抓住市场新机遇，增强了企业的抗风险能力。

　　四、构建渠道网络：线上线下全方位触达用户

　　再好的产品，如果消费者不方便购买，也难以成功。农夫山泉通过精耕渠道建设，确保产品能够高效地到达消费者手中。

　　传统渠道方面，农夫山泉全国经销网络，终端网点将近300万个。通过不断优化经销商体系，提高经销商的门槛和要求，同时给予他们更大的利润空间和自主权，充分激发客户的积极性。对偏远的乡镇市场，农夫山泉通过与当地有实力的二级经销商合作，快速打通渠道环节。

　　在新兴渠道方面，农夫山泉也不落后，积极布局智能水柜、自动贩卖机等无人零售设备，并打造了“农夫山泉芝麻店”，主打家庭计划性消费。同时，它推出了“送水到府”服务平台，消费者线上下单，4小时内即可送货上门，满足了即时便利的购买需求。

　　这种通过线上线下渠道的融合，农夫山泉实现了对消费者的全方位触达，无论是城市还是乡村，无论是家庭还是个人，都能方便地买到其产品。

　　五、强化内部管理：高效率低成本的运营之道

　　一家企业要能够保持领先地位，还是离不开高效的内部管理和成本控制能力。

　　在水源布局上，农夫山泉在全国范围内拥有十大优质水源地，覆盖浙江千岛湖、吉林长白山、广东万绿湖等知名水源。这种分散布局不仅保证了水源供应，也大大缩短了运输半径，降低了物流成本。

　　生产环节上，农夫山泉通过规模化生产降低单位成本。通过不断扩建生产基地，提高产能利用率，形成了规模优势。同时，它注重技术创新，比如解决了NFC果汁常温保存的技术难题，使产品保质期从同行的28-45天延长到120天，突破了行业瓶颈。

　　成本控制上，农夫山泉对主要原材料采取提前锁价策略，减少价格波动对利润的影响。通过精细化管理，公司的毛利率长期保持在60%左右，远高于行业平均水平。

　　此外，农夫山泉营销团队还建立了高效的信息管理系统，能够实时掌握销售数据、库存情况和市场动态，快速响应市场变化，提高决策效率。　　

　　从农夫山泉的成功实践中，其他消费品牌也可以汲取一些有效的经验：　　

　　首先是学习找准差异化定位，并坚持到底。 农夫山泉从最初就坚持“天然水”定位，并通过各种方式不断强化这一认知。品牌需要找到自己独特的价值主张，并一以贯之地传递这一信息，才能在消费者心中占据独特位置。

　　第二，产品布局既要有宽度，也要有深度。 农夫山泉在保持包装水核心业务的同时，积极拓展饮料细分市场。品牌在发展中，既要有担当现金牛的主力产品，也要有布局未来的创新产品，形成合理的产品梯队。这就告诉我们“不要把鸡蛋放进一个篮子里”，要全方位打开信息触角。

　　第三、渠道建设要因地制宜，与时俱进。 农夫山泉根据不同市场特点采取不同策略，并积极拥抱新渠道。品牌需要深入了解不同渠道的特性，结合自身产品特点，制定有针对性的渠道策略，同时保持对新兴渠道的敏感性。　　

　　农夫山泉的成功不是偶然，是基于对市场的深刻洞察、对产品的精益求精、对渠道的精耕细作，以及对管理的持续优化。

　　当下时代，一个品牌要想成功，将面临更高门槛，尤其面临这些行业老大已经搭建好的稳固壁垒。

　　但是，挑战也同时是机会。从巨头的发展中吸取经验、从巨头的产品矩阵中洞察到没有关注到的细分需求，先模仿后超越，从细分市场入手，做稳、做扎实。而当下渠道分化、媒介传播分化的现状，也为中小品牌的突围创造了更有利的条件。

　　邢仁宝，十八年营销管理经验，先后服务于可口可乐、伊利、红牛等快消名企，专注企业营销诊断、厂商关系、渠道运营及数字化转型等领域。现任营销执行总裁助理。

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