再次印证了消费者主权时代的到来。品牌厂商必须要深度研究理解消费者，无论你是不可一世的行业老大，还是风华正茂的品类新秀，这都将是当下不可回避的重要课题。　　

　　01 深度分销显现疲态　　

　　以强铺货、抢货架、压库存、排竞品为首要任务的深度分销，渐渐不能适应当下消费变革及渠道分化的趋势。　　

　　终端压货意愿降低，核心陈列位成本居高，通路对新品不友好，平台补贴冲击客情关系。　　

　　广泛的铺货不能有效匹配目标人群，在产品同质化严重的当下，回转效率低下。　　

　　基于零售业态的渠道划分，不能真正在终端形成与消费者的共鸣互动，大量动销数据没有沉淀在品牌厂商后台系统中，营销From EMKT.com.cn决策缺乏精准依据。　　

　　02 消费者生活在场景中　　

　　物质丰厚的时代，消费者必然在精神层面会有更大的追求。只停留在基本功能满足上的产品，必然不足以吸引消费者更多的关注。只有让“产品找到人”，在消费者一个个的生活场景中，找到最契合产品定位、最能体现产品优势的场景，让场景绑定产品，让产品提供对应场景下能真正解决消费者功能与情绪诉求的最优解决方案。这不仅能为老产品稳存量、求增量找到突破口，更能为新兴品牌提供求生机会。　　

　　03 围绕消费者行为及动机的场景营销模式正在进化。洞悉并超越消费者“未被满足的需求时刻”将是“场景营销”的核心目标。　　

　　1、理解消费者。美团发布了基于四大类场景下的16类细分场景，颇具价值。四大类场景为居家场景、饮食场景、出行场景、社交场景，涵盖了每个人日常可能出现的购物时机。（如需免费报告，可文后留言）　　

　　这些场景之下，消费者有着自己多年形成的喜好，也有着容易被环境所改变的行为特征。人本能还是会选择最短思考路径，依赖习惯、依赖环境，受人影响，而非深思熟虑进行日常决策。这也是为什么在直播带货的那个场景下，李佳琦的一句“Oh my god”，就能让你蠢蠢欲动。　　

　　数字经济时代，谁能更有效地识别和塑造关键场景，激活消费者最本能的行为模式及内心动机，谁就能在激烈的竞争中抓住宝贵的增长机遇。　　

　　2、守稳存量。已有一定规模的快消品牌，都有其在某些区域市场的核心消费群体，这些是品牌积蓄多年的存量市场，要站在场景维度对目标消费者进行深度洞察分析。　　

　　深度分销模式下，只需要分析到渠道、网点，知道哪些渠道销量高、哪些网点能卖货，但是在场景营销模式下，要找到产品真正是被哪些消费者购买，具体满足了他们哪些消费场景。这些场景之下有哪些主流竞品，消费者对竞品有什么差异化认知。　　

　　只有细化到消费者，才能服务好消费者，所谓的存量才能是真正的可控销量，不能让业务人员始终只停留在买货架、做促销层面，要从“利用渠道”转变为“服务渠道”，进而才能真正了解、服务好消费者。这是我认为要守好存量的核心要点。　　

　　3、拓展增量。增量难寻，但需要独具慧眼。深度分销模式下，铺货压货不再奏效，新零售模式的出现，也打破了传统分销体系的稳定，经销商、渠道商自我意识觉醒，不再愿意受制于品牌厂家的规则约束。　　

　　但站在场景营销维度下，消费者的需求将是无穷尽的，甚至很多最基本的体验都未得到品牌厂商的洞察满足。　　

　　名人苏打水的逆势上涨就说明了这一点。与白酒捆绑，在饮酒聚会场景下，解决了消费者“解酒护胃”的诉求，与“火锅、烧烤、小龙虾”场景捆绑，解决“解腻解辣”的消费者诉求。在老渠道挖掘到了新场景，找到了新增量。　　

　　谁更懂消费者，谁就有“取而代之”的机会。比如，网吧是各种饮料的必争之地，有可口可乐，也有各类茶饮，还有红牛能量饮料。但是这个场景下，年轻消费者的真正诉求谁能挖掘透彻呢？　　

　　要解渴抗疲劳、要体现特立独行的身份认同，要有知名玩家的品牌加持、要有能赞助组织赛事的较大影响力......谁做的透彻、谁做的标准、谁做的面广，让消费者无论走进哪一个网吧都能感觉品牌一致的影响力，谁就能成为消费者在这一场景下的首选。　　

　　“深度分销”在向“场景营销”转变的过程是要经历一些曲折的。涉及数字化、AI系统的应用迭代、涉及部门组织架构的调整，比如是否设置场景营销变革小组、或者在原有职能部门中调整关键考核指标、涉及营销策略到落地战术的要求变化、涉及对经销商等通路客户的选择及要求变化，以及对一线管理团队工作重心的调整，甚至品牌传播的方式也将向UGC等碎片化场景使用转变。　　

　　所有的调整都将逐步会转向对消费者行为的重视。未来场景营销的关键就在于动态洞察和对消费者需求的分钟级、超预期履约。　　

　　但是道路是曲折的，未来是美好的。品牌厂商要能在维持存量市场传统模式的同时，在新产品、新市场勇于尝试变革、主动摸索，这样才能紧跟营销变革的节奏，享受场景营销带来的红利。

　　邢仁宝，十八年营销管理经验，先后服务于可口可乐、伊利、红牛等快消名企，专注企业营销诊断、厂商关系、渠道运营及数字化转型等领域。

　　个人公众号：《京城老西》,电子邮件>>: 610757425@Q.com