但也有逆势增长的品牌，比如东鹏特饮、名仁苏打水。东鹏之前文章已深入介绍过，这次谈谈名仁苏打水。在2025年上半年名仁取得了两位数增长。　　

　　01　　

　　这次上海举办的第七届中国快消品大会上，名仁苏打水品牌及销售总监先后做了分享。我认为，名仁苏打水的增长，背后反映出两方面的问题。　　

　　1、增长机会是存在的。整体而言，消费者是有钱消费的，只是对未来预期较低，不敢放开消费，当下的诉求是想让每一分钱花的更值。换个说法，也就是更追求消费性价比、追求物超所值。谁的产品能满足这种感觉，谁就能找到增量。　　　

　　2、传统模式不得不变了。向经销商压货、在客户间做库存转移的增长路径，在当下需求疲软、通缩压力渐增的市场环境里，早已力不从心。过度压货不仅造成渠道库存高企、价盘失守，更可怕的是在终端反噬品牌。雀巢首席执行官傅乐宏也在近期的发言中提到，过去依赖“拓展分销渠道”的增长模式已经难以为继，过去的模式，太执着于向渠道‘推货’那一套。　　

　　02　　

　　名仁苏打水的成功，我认为做对了五个方面。　　

　　1、品类机会，成分优势　　

　　名仁苏打水是2007年最早上市的苏打水企业，到现在已将近18年时间，可以说是品类的探索者，类似功能饮料的红牛，最早进入消费者心智的产品，会获得先入为主的品类优势，当品类发展迎来爆发的时候，产品必然能得到发展红利。　　

　　这个时间就是2017年，据尼尔森数据显示，到2018年两年时间，整体苏打水市场销量增长达37%，远高于饮料整体的3.1%。苏打水市场规模快速扩张。这十年的悉心沉淀，品牌也成为了国内苏打水类产品的坚守者与领航者。　　

　　那两年也是饮品消费者健康意识觉醒，开始着迷无糖饮品的时间点，元气森林的无糖气泡水就是在2018年火了起来。再有农夫山泉、巴马等矿泉水品牌对于弱碱性的宣传，消费者对于“无糖弱碱”有了天然的好感度，而这些名仁都具备。　　

　　2、转变思路，敢于破局　　

　　传统深度分销根深蒂固，名仁上市那些年正是可乐、康统独霸快消的年代，众多厂家顶礼膜拜、竞相模仿。很多品牌受自身资源、渠道壁垒所限，效果差强人意，但也不敢轻言放弃，持续不瘟不火摸索前行。疫情之后，消费环境变化、深度分销模式的弊端日益凸显，一线品牌也开始疲态尽显。　　

　　当众多品牌还在犹豫残喘之时，名仁能够从“传统推式” 分销驱动，转向 “拉式”的消费者需求驱动，即便经历短期的业绩阵痛，也要顺势求变，为品牌长远发展找准框架、铺好根基。　　

　　这个思路之下，他们明确出了管理红线：不盲目压货追业绩、不过度将资源用于库存转移上，要实实在在培育消费者、靠拉力触发增量引擎。　　

　　3、“搭便车”机遇，升级聚焦　　

　　前十年的名仁跟大多数新品企业一样，按部就班走在一线品牌身后。但不同的是，名仁团队一直没有放弃在市场一线深挖机会、提炼经验的团队作风。　　

　　偶然一次，他们发现某省有个同时经营白酒的经销商，市场分销量竟然连年增长，库存不高，非常良性。便派专人下去走访了解，这一次机会的捕捉，为品牌后续发展找到了非常关键的突破口。　　

　　经销商有想法有创新，充分整合了品牌间资源，把白酒多年沉淀的庞大客群和成熟网络用了起来，甚至创造性的将名仁引入白酒品鉴渠道、宴席渠道、团购渠道、酒店渠道等其他流通渠道。白酒跟苏打水的天然搭档关系至此被洞察。　　

　　团队迅速在搭白酒便车的思路上进行延展，从消费者角度深挖产品卖点。2016年提出了“酒前酒后喝名仁”的营销From EMKT.com.cn概念，填补了苏打水品类功能定位的空白。

　　这下目标清晰了，团队开始积极与白酒经销商合作，借力“白酒便车”，渠道上聚焦“酒桌文化”，发力餐饮、团购等渠道，这些场景被迅速引爆。　　

　　4、专家赋能，场景营销　　

　　对于名仁苏打水营销思路的关注源于刘春雄老师。刘老师协同公方刚、空手等专家老师成立了场景营销研究院，老师们最初就拿名仁做案例，反复研讨、深度推演。借助新经销平台，陈思廷总也亲自组织过几场与名仁高管的直播，进行专题分享。感受到，老师们对于名仁品牌营销思路的创新启发作用非常之大，而且非常接地气。　　

　　在饮酒场景基础上，老师们提出了“双场景”策略。即“酒前酒后”场景与“火烧龙”场景。这两大场景既承载着中国消费者的饮食文化，也囊括了饮品消费的核心高频场合。名仁将苏打水深度嵌入其中，正式完成了从渠道到消费者的系统化突围。　　

　　火烧龙场景下，消费者一直有着对解辣解腻饮品的需求。柠檬天然解辣，苏打水帮助解腻，组合在一起成为重口味饮食的最佳搭档，迅速建立起“吃香喝辣柠檬苏打”的健康选择。　　

　　老师们还总结出要用自带共鸣与扩散属性的场景，利用UGC裂变效应，更具穿透力及效果。这也是引爆市场的重要因素。　　

　　5、建标杆打样板，影响力放大　　

　　有了方法论，名仁内部不断复制经验，着力打造更多样板市场，以点及面，区域市场的增量不断被点燃。同时，外部不断依靠UGC、PGC进行品牌发酵传播，越来越多潜在的消费人群及渠道商被影响，更多的渠道场景也逐步被挖掘。　　

　　行业内也掀起了对名仁案例的学习潮，我所在的公司，管理层专门下达指令，对名人的运营进行全面调研。　　

　　名仁的成功不是偶然，虽借势于品类的爆发，但也蛰伏十年之久。虽洞察出关键场景引爆市场，但没有深挖机会、创新求变的文化内核，机会必会错失！另一方面，名仁的案例也对场景营销思路提供了最佳论据，更为处于迷茫的快消企业提供了方法及信心。

　　邢仁宝，十八年营销管理经验，先后服务于可口可乐、伊利、红牛等快消名企，专注企业营销诊断、厂商关系、渠道运营及数字化转型等领域。电子邮件>>: 610757425@Q.com

　　个人公众号：京城老西。