“新禁酒令”下，白酒企业如何有效应对？ _ 文库

　　“新禁酒令”下，中高端白酒企业应该如何更好地面对？如何弥补政务消费的缺口，寻找增量的途径，实现销售的再平衡？这是很多涉及政务消费的酒企急需解决的问题。

　　对于那些中低档白酒品牌，目标客户是普通消费者的酒企来讲，本来走的就是市场化路线，并没有走政务消费，影响较小。但由此带来的间接影响，比如，中低档市场会更加内卷，这又是过不了多久就会感受到的新挑战。

　　真正影响较大的，是白酒的头部品牌，比如茅台、五粮液、泸州老窖（国窖1573）、洋河（梦之蓝）等等。

　　其实，对于党政机关的禁酒令，这并不是首次。除了早年地方政府推出的“禁酒令”外，早在2012年中央就出台“八项规定”，要求在各项接待工作中“不安排宴请，不喝酒，不上高档菜肴”。这对于当时高端酒品牌来讲，无异于当头棒喝。从我当年培训的部分高端酒企来看，销量几乎是大幅度下滑，这也促使高端酒企进行转型——从找“市长”，到找“市场”，两条腿走路，尽可能摆脱由此带来的负面效应。

　　但今天不同了，很多酒企，早就对白酒传统市场，进行了新定位与渠道深耕，甚至进一步下沉了市场。比如，近几年，贵州茅台，针对中高端市场，其专门组建的茅台酱香酒公司集中经营了1935、贵州大曲、新迎宾酒以及王子酒等等。通过在全国布局“茅台酱香，万家共享”体验店（馆），市场运作进行了下移。即使针对飞天茅台，企业也推出了50ml、100ml、125ml、200ml、375ml等小规格产品，以规格调价格，让高端茅台酒也能够“走入寻常百姓家”，成为大众消费者的选择之一。同时，也满足了客户不同场景下，比如，送礼、自饮等的需求。这其实就是企业走亲民路线的有力举措。

　　辩证地看待新禁酒令，有助于企业重新认识白酒市场。新禁酒令下，党政机关工作餐不提供酒，不代表非工作餐，不能饮酒。上班期间不能喝酒，不代表下班时间不可以；上班时间、工作餐不能喝酒，不代表在家中不能独酌。中国人讲究礼尚往来，对于喜欢喝酒的人来说，只要不违反规定，不代表不可以接受代表情谊交流的，比如作为土特产的酒。当然，只要不涉及法规，自己也可以把它作为礼品送人等等。市场需求依然存在，关键是如何在“缝隙”中找到更好的切入口。更何况，《人民日报》又在文件发布后发文：“过紧日子不等于削减干部正当薪金待遇。”市场潜量依旧摆在那里，只不过需要从“官用”变为“民用”，从公款变成个人购买，如此，便在合理、合规之中。

　　地方或全国性的禁酒令给整个白酒行业的启示是：无论多么高端的产品，都必须走市场化、大众化路线。随着经济低迷，白酒消费结构的变化，以及中央对于各级政府控制支出：“勒紧裤腰带过日子”、“用政府紧日子，换取百姓好日子”等，以前依托政务消费做业绩的酒企，必须要警醒了。只有深化市场转型与创新营销From EMKT.com.cn模式，减少对于政务渠道的依赖，才是未来万全之策。

新禁酒令下，不要悲观，不要彷徨，转变思路，万里皆可为坦途。

　　政策引领下的市场，白酒企业要在适应的基础上，更多的是要做出实质性改变，也即转变思路。“一回二抓三转”，我认为是必要的：

　　一“回”，即回归白酒属性。白酒的属性是什么？一方面，是它的物理或感官属性，满足客户的口腹之欲。酒是粮食酿造的精华，可以增强食欲、促进代谢、缓解疲劳、有助睡眠，甚至驱散寒气，是中药引子等等；另一方面，则是它的情绪功能，可以给人带来快乐、满足、灵感，消除烦恼，增进情谊，甚至给人面子感。它在人际沟通与商务交往中，是“敲门砖”，是“润滑剂”，它能提供其他商品少有的情绪价值。

　　回归白酒属性，就是要尽量减少金融属性、投资属性，这两种属性，很容易助长白酒价格与价值的偏离，增大白酒产品价格泡沫的可能性，并有可能偏离普通大众消费，从此不再亲民，甚至与大众消费渐行渐远。

　　二“抓”，即抓品质。虽然我们说品牌的前提是品质，但不可否认的是，在白酒行业，依然有重外在轻品质、过度包装、低质中价、中质高价等价格与价值不符的现象。当然，这与做政务渠道需要公关，需要大投入有关。但要面对全体消费群体，企业需要审视自己的产品，能否满足市场的需求。纯粮酒的品质，需要真材实料，需要按照酿酒流程，一丝不苟。以茅台酒为首的酱香型酒之所以在全国大流行，就是这些头部品牌，严格恪守12987（一年生产周期、两次投料、九次蒸煮、八次发酵、七次取酒）酿造工艺，做好每一个环节有关。

　　此外，需求具有层递性，需求分年龄，分地区，分人群，分档次，分应用场景。企业应该依据品牌定位，以品质为基，细分市场，真正以顾客为中心，研发出符合消费者内外在需求的产品。

　　三“转“，即转方向。有些中高档酒企，包括经销商，在一些区域市场，依托一些特殊背景或关系，专做政商渠道，曾经获得很大的成功。但在政务消费日趋收紧的情形下，如果看不清未来发展趋势，适时调整营销组合策略，转向大众消费，不仅会错失转型机会，而且市场份额将会日渐缩小。

　　五年前，我所了解的某省会城市两家名酒经销商，一家专业运作白酒市场，多品牌经营，主要依靠传统分销、专卖、零售，包括团购大客户，做的风生水起，年营业额十几亿元；另一家名酒经销商，单品牌运营，主要运作政务渠道，其次是商务渠道。当时，我曾建议他们，打造强有力的营销团队，全渠道拓展市场，政务渠道可以“锦上添花”，但大众市场才是“基本盘”。为此，还为第一家名酒商做了两天的培训。现在，第一家酒企，虽然也受到了经济形势及政策的影响，但依托强大的市场根基与“基民”消费，却成为了头部某品牌白酒优秀经销商，多次受到企业的嘉奖。第二家，则由于政务渠道用酒量收紧，商务渠道，缺乏整体构建，流通市场没有及时铺展，销量逐年下滑。最后，经销权限与销售区　

　域被企业限制，这家曾经辉煌、跨越两省的名酒经销商，面临尴尬与困境。

随着打造“崇德尚廉”“风清气正”“廉洁政府”政策的逐渐深入，主做政务渠道的酒企要放弃幻想，顺应形势，融入市场，探索常规市场的增量之道。这是必行之路，也是必由之路。

崔自三：崔自三，工商管理硕士研究生，著名营销实战培训专家、经销商战略发展研究专家。清华大学、浙江大学、中山大学、哈尔滨工业大学、上海交通大学海外学院总裁班、总监班客座教授、特约讲师、全球500强华人讲师、工信部中小企业局“全国中小企业互动俱乐部战略合作专家”、“营销OJT”现场实战训练模式创造者，曾获得“中国十大最受欢迎营销专家”、“中国十大营销培训师”。

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