OEM转型自有品牌，理所当然要为品牌确立定位。然后围绕定位，产品、价格、渠道、促销、组织等要素形成一致性的配称，才能在潜在顾客心智中占据这个定位。

　　大竞争的存量（缩量）时代，市场太卷。品牌只有在潜在顾客心智中占据某个定位，给潜在顾客一个选自己而不选竞品的理由，才有可能活下来。

　　01什么是定位

　　定位就是在潜在顾客心智中针对竞争对手确立和占据一个优势位置。

　　定位以打造品牌为中心，以竞争导向和进入顾客心智为基本点。

　　品牌是定位的主体，有且只有品牌定位。任何忽视竞争和顾客心智的所谓定位都是伪定位，如产品定位、企业定位、价格定位、市场定位、人群定位、渠道定位等。这些所谓定位从物理角度来描述“确定一个位置”的行为，完全没有与潜在顾客心智发生关联，是伪定位。

　　国内有大量的品牌定位成功案例，如老板的“大吸力”油烟机、王老吉（加多宝）的“预防上火”的饮料、哈弗的“经济型SUV”汽车、瓜子的“没有中间商赚差价”的二手车直卖网等。

　　02为什么须精准定位

　　商业竞争同时在心智战场和物理战场进行。心智战场就是如何潜在顾客心智中针对竞争建立认知优势，物理战场就是产品、渠道、价格、促销等物理层面的竞争，两者缺一不可，并互相促进。

　　商业竞争，究其实争的是潜在顾客的选择，而这种选择是在潜在顾客的心智（大脑）发生的，所以商业竞争的终极战场在潜在顾客的心智（大脑）而非市场。

　　定位的目的就是要在潜在顾客心智中针对竞争占据一个优势位置，建立认知优势，即独特价值，使品牌在市场竞争中脱颖而出。当潜在顾客有需求时，品牌就赢得潜在顾客的优先选择。

　　定位能解决自有品牌经营的三个关键问题：

　　一、产品营销From EMKT.com.cn。通过定位让自有品牌的产品与众不同，与竞品形成区隔，给潜在顾客一个选择自有品牌产品而不选竞品的理由。

　　二、品牌竞争。通过定位让自有品牌在潜在顾客心智中针对竞争品牌占据一个优势位置，建立认知优势，赢得潜在顾客优先选择，实现心智预售。

　　三、企业战略。企业在定位引领下实施业务取舍、资源配置倾斜，围绕定位明确产品、价格、渠道、促销等，以定位为核心形成一致性的运营方向。

　　美国著名营销大师杰克•特劳特说，“任何一个企业或品牌要想成功，必须在潜在顾客心智中占 据一个优势位置”，这个位置就是定位。

　　其实从“战略”的本意——“在和敌人正式开战前，部署、调动军队进入优势位置”也可以理解。如果在开战前不能针对敌人找到并率先进入一个对己方最有利的作战地点，这个仗打起来会非常麻烦，想取胜很难。

　　自有品牌一开始就带着定位出场，会少走冤枉路，不踩大坑，大大提高成功概率。而不带定位的自有品牌，唯有拼价格。

　　正如《孙子兵法》所言，“胜兵先胜而后求战，败兵先战而后求胜”。

　　03三种定位方法

　　美国著名营销大师杰克•特劳特和艾•里斯在1985年出版的《定位：争夺用户心智的战争》一书中总结了品牌进入心智的三种定位方法：领导者的定位，跟随者的定位，挑战者的定位。

　　后来邓德隆老师在其《两小时品牌素养》一书中，又把这三种方法又进一步丰富、完善为“抢先定位”、“关联定位”和“为竞争对手重新定位”。这三种定位方法是帮助品牌找到最佳定位，并真正发挥定位威力，帮助品牌进入潜在顾客心智的必经之路。

　　一、抢先定位

　　“抢先定位”就是要找到顾客心智中有价值的、尚未被占据的空白品类或品类特性，率先发力，进行抢占。

　　“抢先定位”又分为“抢品类”、“占特性”两种。

　 “抢先定位”的核心在于让品牌成为在品类或品类特性中第一个进入潜在顾客心智的品牌。这样一来，品牌可以被顾客看成品类或品类特性的代表，是“正宗货”，之后其他的品牌则会被顾客归为模仿者之流，是次一等的选择。

　　“抢先定位”的关键在于找到潜在顾客心智中的空白品类或品类特性。

　　二、关联定位

　　心智容量有限。每个品类在顾客心智中都对应着一架心智阶梯，领导品牌居于阶梯的第一层，第二品牌则居于阶梯的第二层，其他品牌按照其在顾客认知中的排名依次占据阶梯的不同位置。

　　“关联定位”适用于品类中已经存在领导品牌、心智中已存在明显首选的情形。

　　“关联定位“适用的对象是在潜在顾客认知中排名靠后的品牌，通过跟心智阶梯中的领导品牌相关联，成为仅次于领导品牌的第二选择。后进品牌通过关联定位，抢占潜在顾客的第二选择，从而快速提升品牌的地位。

　　“关联定位”的关键是潜在顾客知道领导品牌是谁，第二是谁不知道。

　　三、为竞争对手重新定位

　　找到领导品牌强势背后的弱势的，放大领导品牌的弱势，强化自身的优势，即“为竞争对手重新定位”。

　　“为竞争对手重新定位”的两个关键点，一是潜在顾客心智中有明确的领导品牌，因为只有找到了高知名度的靶子，向它进攻才能获得更大的关注度。二是能够找到领导品牌背后的真正弱势，并且这一弱势必须是顾客非常关注的、能够动摇消费决策的关键点，只有这样才有效。

　　定位理论经过50年的发展，其理论体系已成恢弘大厦，国内外成功案例更是数不胜数。如本人在某壁挂炉制造企业担任副总经理时，为该品牌确立“安全采暖”的定位，品牌广告语由原来的“舒适空间，极致享受”调整为“安全采暖，用XXX壁挂炉”，第一年渠道销量增长100%，第二年渠道销量又翻一倍。

　　再啰嗦一句，为品牌确立定位不是一件容易的事，在潜在顾客心智中占据定位就更难，需资深专业人士才能胜任。

　　谷马昌，战略营销顾问，甲、乙方经验，践行定位理论15年。

　　20年制造企业营销实战经验，历任外资、民企营销总监、营销总经理、公司副总经理。精通品牌定位、营销战略及产品策划、渠道建设、品牌建设、营销管理体系优化等板块。重规划，强落地，具备系统营销思维。电子邮件>>: gumc2008@16.com

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