于是，冒险精神+最好喝的咖啡，成为星巴克的品牌定位和产品定位，为了彰显星巴克品牌的冒险理念，并在视觉上进一步影响消费者，他们将希腊神话中的女妖Siren（塞壬）当做品牌的logo。我在18岁的时候，阅读过荷马史诗《奥德赛》，其中就提到过塞壬。史诗的主人公名叫俄底修斯，是参加过特洛伊战争的英雄人物，曾献计攻克了顽抗十年的特洛伊，战争结束后，他在海上漂流十年，遭遇了塞壬美丽歌声的诱惑而导致部下死伤殆尽，最终经历无数艰难险阻，才得以返回故乡，与妻儿团聚。　

　　在希腊神话中，塞壬是河神埃克罗厄斯的女儿，是从他的血液中诞生的美丽妖精。因为与缪斯比赛音乐落败而被缪斯拔去双翅，所以无法飞翔。失去翅膀后的塞壬只好在海岸线附近游弋，有时会变幻为美人鱼，用自己的音乐天赋吸引过往的水手，使他们遭遇灭顶之灾。　

　　塞壬居住的小岛位于墨西拿海峡附近，在那里还同时居住着另外两位海妖斯基拉和卡律布狄斯。也正是如此，那一带海域早已堆满了受害者的白骨。英雄奥德修斯率领船队经过墨西拿海峡的时候事先得知塞壬那令凡人无法抗拒的致命歌声，于是命令水手用蜡封住耳朵，并将自己用绳索绑在船只的桅杆上，方才安然渡过。传说中还提到，太阳神阿波罗之子、善弹竖琴的俄耳甫斯也曾顺利地通过塞壬居住的地方，因为他用自己的琴声压倒了塞壬的歌声。　

　　星巴克用塞壬女妖形象设计成品牌logo的用意至此也非常明了了，这是品牌在创导一种“人生要敢于冒险”的一种挑战精神，而这种挑战精神，与美国的冒险精神完美合一，因而受到了当时美国青年消费者的追崇，微软的比尔盖茨，苹果的乔布斯和特斯拉的埃隆马斯克，都曾经是星巴克的常客，乔布斯甚至会带领自己的核心团队成员，在星巴克里沟通解决问题。　

　　1999年1月，星巴克在北京国贸开出了进入中国市场的第一家店，开业当天的热闹情景，当时的报纸上都有刊登，因为北京国贸本身就是一个高端商业综合体，同时也是一个以国贸为核心所形成的高端商业CBD，每天进出这里的白领人士成千上万，所以，星巴克的开业，为这里的商务人士和白领人士，提供了一个非常时尚的小聚之地，不少企业高管甚至把自己的办公室搬到了星巴克里。　

　　随着星巴克在中国市场的火爆，几乎每到一个城市，都会成为当地白领，尤其是女性顾客的喜爱，因为这里不光咖啡好喝，环境更是优雅放松，不少人携带自己的笔记本电脑，在这里一坐就是一天。因为星巴克里经常有漂亮时尚的美女驻扎，自然也吸引了不少男性，于是，星巴克也成为大城市时尚男女们的邂逅和艳遇之地，很多爱情便在星巴克萌芽，星巴克成为了时尚青年的必到踞点。　

　　在2005年至2010年之间的五六年中，但凡我想在营销From EMKT.com.cn策划项目上有所突破，就会拿着笔记本电脑，一个人躲到星巴克里，点一杯摩卡或者焦糖玛奇朵，然后坐在星巴克临街玻璃旁的座位上，边思考策略边看看室外的街景，和咖啡馆内来来往往的美女，奇怪的是，几乎每次都能获得策略上的突破。2008年出版的《魔鬼营销人》，20多万字，几乎就是在深圳城市广场的星巴克里完成的。　

　　星巴克的品牌文化是“诱惑和冒险”，这一点它的logo塞壬女妖已经阐释完整，但星巴克的诱惑，一开始是指它的咖啡品质，而它的冒险则是一种精神，于是，你只要进入星巴克，就能感受到无处不在的“诱惑”（艳遇）和令你有胆量“冒险”的精神源头，哪怕到了中国，星巴克实际上已经成为时尚人群的“装X”场所，而很多商业中心，更是把引入星巴克当做提升商圈层次的砝码，而这就是品牌文化的力量。　

　　星巴克的风靡，使很多人眼红，国内有不少咖啡馆视星巴克为标杆，就像对待快餐业的麦当劳肯德基和手机业的苹果，尤其是瑞幸咖啡的诞生，让某些人喊出了“超越星巴克”的口号，因为瑞幸咖啡后面的资本太强大了，其开店的速度更是惊人，当然，更令人眼前一亮的是，瑞幸咖啡冠上了“互联网新零售”的概念，就像某些人说的，在互联网的风口上，猪也能飞起来，瑞幸咖啡当然比猪要强。　

　　瑞幸咖啡其实是一个新品牌，其注册时间是2017年6月，满打满算上，也只有短短的五年半的时间，虽然与星巴克的52年时间，实在相差太远。但在资本的追捧下，瑞幸咖啡用一年开出1500家门店的速度，六年时间就追上了星巴克，在全国拥有了7195家门店，超过了星巴克的6000家。但星巴克全球总门店总数已经达到了36170家，2021年营收高达290.59亿美元，折合人民币1972亿。而瑞幸咖啡2021年营收仅有80亿元，简直是星巴克的零头。　

　　瑞幸咖啡的门店共有三种，即快取店、悠享店和外卖厨房店，其中，悠享店有自提、外卖、堂食三种方式，快取店只有前两种，无堂食空间，面积小，外卖厨房更简单，只提供外送，面积更小，是三种门店中成本最低的模式。显然，瑞幸咖啡与星巴克是完全不同的经营方式，虽然卖的都是咖啡，但星巴克以文化的力量卖咖啡，而瑞幸则直接粗暴地卖咖啡。　

　　这种急功近利现象还不仅仅体现在瑞幸咖啡的售卖方式上，也同样体现在它的经营目的上。2019年，5月17日，成立不到两年的瑞幸咖啡在美国纳斯达克上市，共募集资金6.95亿美元，市值达42.5亿美元。但仅仅过了一年，瑞幸咖啡便搬起石头砸自己的脚：2020年4月2日，瑞幸咖啡发布公告，承认虚假交易22亿人民币，股价暴跌80%！两个月之后，瑞幸咖啡正式摘牌黯然退市……　

　　我们再来看看瑞幸咖啡品牌，品牌名称，中文名瑞幸，所能想到的就是祥瑞和幸运。英文“ luckin”则也是幸运的意思。为此，品牌用了中外都认知为好运的小鹿，作为logo。在中国人的认知中，鹿是吉祥好运，而在西方国家，圣诞老人都是坐小鹿拉的雪橇去送礼的。总体来看，这样的品牌寓意也不错，可惜，品牌的传播却并没有这么使用。　

　　从瑞幸咖啡的百度百科中可以看到：瑞幸咖啡以“让每一个顾客轻松享受一杯喝得到、喝得值的好咖啡”为品牌愿景，以“创造一个源自中国的世界级咖啡品牌”为品牌使命，通过充分利用移动互联网和大数据技术的新零售模式，与各领域顶级供应商深度合作，致力为客户提供高品质、高性价比、高便利性的产品。显然，它不是提供幸运文化，而是倡导“便捷的性价比咖啡”。这与星巴克倡导的“因为身不由己，否则我也会到星巴克的店里坐一坐”的场景宣传，完全不是一种格局。　

　　更奇怪的是，它还启用品牌形象代言人来传播品牌，2021年9月3日，瑞幸咖啡宣布签约自由式滑雪世界冠军谷爱凌为品牌代言人，将快消品里的品牌传播方式，挪用到了咖啡品牌上。显然，在瑞幸咖啡的认知里，品牌logo是logo，品牌传播是传播，这是两码事，也就是说，品牌logo里的含义，只停留在logo，品牌的传播还是要另外寻找新的传播信息。　

　　而在我的认知里，无论你是针对哪类消费群体，品牌logo的理念就是品牌文化的基调，随后的品牌传播，就必须一直遵循这个基调。像瑞幸咖啡，应该坚持将“幸运”文化做足，比如“一杯瑞幸，一生好运”，或者“每天瑞幸，一生好运”，把喝咖啡的行为和光顾瑞幸咖啡店的行为，捆绑为一种渴望幸运的仪式和到幸运之地一游的期盼，这样就会给人的心理带来美好的愿望，选择瑞幸咖啡的理由则比星巴克更强大了。　

　　但我发现，瑞幸咖啡除了品牌创建过程中有“幸运”的思想植入外，之后的品牌营销完全忘记了自己的初衷，把全部心思都花在门店的扩张上，盲目追求规模效应，在品牌传播上，竟然用快消品的传播方式，不断启用明星代言和大规模广告，短短几年中，已经使用了“刘昊然、汤唯、张震、肖战”等五位娱乐圈明星，最近又签约了体育明星“谷爱凌”来推广瑞幸品牌，真是舍得花钱啊！　

　　而对比星巴克与瑞幸咖啡两家的品牌印象，我感觉星巴克靠自己的文化底蕴和时尚力量，一点点地渗透全球，并在品牌所在的城市掀起一阵阵时尚之风；而瑞幸咖啡则更像暴发户，靠资本狂奔圈地，门店的存在更像是用招牌做广告，而不是吸引时尚男女凝聚的焦点。　

　　我专门去深圳的几家瑞幸咖啡逛了逛，但都门庭冷落，偶而在闹市区的瑞幸咖啡门店，看到有两三人坐在里面喝咖啡玩手机，感觉比普通奶茶店的客流量还少，这或许是因为顾客都在线上预订，又或许是，瑞幸咖啡并没有像星巴克那样，提供宽敞的店堂空间和具有独特文化氛围的环境，当然这是两个品牌不同的定位和不同的发展战略所决定的。　

　　但无论是快消品还是休闲类的咖啡馆（属于餐饮类）品牌，短期内的发展，可以靠资本的力量，达到迅猛扩张甚至利用一切促销手段让门店的营业额飙升的效果，但长期的发展，则是靠品牌的文化力量！什么是品牌文化？它不是简单的品牌故事，也不是企业创建的历史年份，而是品牌一直所宣扬的价值观，也就是品牌的使命感和对消费者的精神影响力。　

　　星巴克的咖啡一直维持在30元一杯的幅度上，但瑞幸咖啡却开启了20元一杯的低价策略，这对于一个后来的竞争者，制定如此低价无可非议，但令瑞幸咖啡自己也意料不到的是，随着瑞幸咖啡的低价吆喝，国内的咖啡市场很快掀起了一轮低价潮流，8.8元一杯，甚至5元和4元一杯的鲜磨美式咖啡都出来了，“5元咖啡”直接给瑞幸咖啡带来了巨大的冲击，印证了低价是双刃剑的竞争逻辑。　

　　所以总体而言，喝瑞幸咖啡和去星巴克喝咖啡，完全是两种感受：瑞幸就是一杯咖啡的味道，而星巴克则除了咖啡的味道外，还有浓郁的文化味道。星巴克的门店比较大，经常人满为患；瑞幸咖啡的门店很小，主攻外卖，堂饮还不如奶茶店多。星巴克不做广告，瑞幸咖啡广告凶猛，还请明星代言。　

　　去星巴克的人，第一是休闲，第二是社交，第三才是喝咖啡，当然，它也有外卖；而点瑞幸的人，第一是为了喝咖啡，第二是比价格便宜。所以我评价两家的特点：星巴克就像谈恋爱，有浪漫体验和爱情的愉悦感，但耗钱耗时间；而瑞幸咖啡，则更像找小姐，直奔主题，而且价格便宜。至于瑞幸咖啡何时超越星巴克，让时间来回答吧！

	沈坤：沈坤：破局营销理论创始人，中国最另类也是最具有原创精神的低成本营销策划专家，深圳双剑破局营销策划有限公司董事长。2004年开始运用其独特的横向思维创新方法为众多中小企业提供破局营销策划，擅长颠覆性营销突围怪思路，且出招凶猛怪异，被行业内外誉为“魔鬼营销人”和“中国营销杀手”。著有《魔鬼营销人》等书,破局专线：13825239378 ；公司官网：http://www.sjpjyx.com，Email:szakun@vip.sina.com
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