中国营销传播网 频道导航
在线投稿     

会 员 区 网站地图
首页 动态 文库 知识 资讯 社区 服务

高级搜索

EMKT营销文库
最新文章 最热文章
读者推荐 全部文章
麦肯特培训课程

麦肯特提供优秀的营销与管理培训课程、内训与咨询:

* 领导者之剑 - 突破思维
* 情境领导 经理人之培训





专题 | 精品 | 行业 | 专栏 | 关注 | 新营销 | 战略 | 策略 | 实务 | 案例 | 品牌 | 企划 | 企业与人
中国营销传播网 > 营销策略 > 三维透视 > 调味品企业精准打击系列二:解决终端“六扇门”

调味品企业精准打击系列二:解决终端“六扇门”


中国营销传播网, 2023-03-21, 作者: 毛浓月, 访问人数: 1553


  【引子】

  都说终端开发难,难于上青天!

  只要有好的产品,好的团队,好的装备(车辆、统一服装、终端物料),无论是厂家自行开发空白市场,还是经销商开发新的区域,终端开发都不是难事,好产品哪里都能卖起来,无非时间长短问题。

  经销商凭一己之力,在当地耕耘数十年,网From EMKT.com.cn络就是话语权。

  而厂家能做什么呢?无非借助经销商网络,借力抢占,速度为上。如果厂价仅仅只做到这些,除非品牌力可圈可点,否则经销商概不接招。

  如果厂价能帮助经销商开辟新的渠道或新的网点?经销商借厂价之力完善自己渠道,顺带推广厂价的产品,没有哪个经销商能拒绝这种诱惑!

  凡不是全国性调味品品牌企业,只要开拓新的市场,或协助经销商铺货并开发网点,都会遇到以下六扇门。打不开这些门,就等于被隔离在门外,无法进入市场。没有一家一家的终端曝光率,哪有什么动销,更别谈销量了。如何快速提高该市场的终端网点数?快速提高销售量?以笔者亲自一线铺货开发、涉及全国多个空白省会城市的开发经验,一一解读。  

  【第一扇门:杂牌子,没听过】

  开门钥匙1、整理齐全的样品箱。

  到空白市场第一步,肯定是开发终端网点数,没有一定数量的网点数,就没有销量。

  怎么开发终端网点?

  没有产品实物样品,仅靠宣传画册只能看见摸不着,根本难以打开新市场。仅靠一张嘴,一张宣传单页打开空白市场,痴人做梦。

  扛着样品箱,见到终端门店,一家一家的进,一家一家的展示样品,谈判沟通。

  即使第一次客户拒绝不要,也要留下存在感,至少得让客户记住啥品牌,都有啥产品;如果拜访了一次,第二次你去了仍然不知道你这家品牌,说明第一次拜访是无效拜访,是失败的拜访。

  开门钥匙2、隔三岔五,按线路拜访刷存在感

  陌生拜访(本文简称陌拜)第一次就成交的,那是运气成分占多。

  四个要么:要么是客户刚好缺这个品类,刚好你来了,又有这个产品,价格卖相都还行;要么是你确实技巧不错,最终打动了客户;要么就是具备一定的特殊性,比如在清真寺周围或穆斯林聚集区,售卖清真类调味品。要么就是客户外地旅游发现这个品牌,有一定的认知印象。

  陌拜三次以上成交的,才叫能力。有了足够的拜访次数,客户初步相信这个品牌的售后服务能力还可以,选择暂时相信,此时一般选择六七个条码,每个条码最多十袋产品试销。

  案例:有一次开封开发牛羊肉店客户,想让他们在肉店售卖我们的清真火锅底料,结果说了半个小时,客户说那就选择上六七个条码,每个5袋先试销。

  客户为什么选择5袋?

  因为客户心里有顾虑,你说有售后服务,你说七八天来一次,客户上当受骗多了,他内心里是不相信的。但是看这家企业的产品卖相似乎不错,就权当试一次,最坏的结果无非是这个厂价来一次不来了,也就5袋而已,咋都能卖出去,即便最后还是卖不出去,客户自己吃也吃了。

  有的客户去了五六次才成交,也是感觉业务来的很勤,应该可靠。

  有的客户去前三次,每次都态度明确,根本不要。我们就暂时放弃了,结果周围别的家开发上货一段时间后,这家客户看到我们车去了,反而主动拦车让卸点货。

  所以,客户拒绝是非常正常的,不要气馁,坚持拜访刷存在感,总有被感动的一天。  

  开门钥匙3、集体拉链,分组PK车销

  重点新市场开发,往往一两个是不行的,没有气势。

  最好分成三组以上,各组之间进行PK,开着车带着货,一旦客户动心了,立刻配货卸货上排面。新市场忌讳跑单之后统一送货,万一当时谈成了,客户晚上一犹豫,次日货到客户不要了。所以车销最好,一旦卸货给钱,生米煮成熟饭,板上钉钉了。

  另外,如果铺市场只有一组车铺货效率太慢,短时间内无法造势。如果有三台车交叉拜访,一是给客户的感觉团队大,拜访频率高,容易对售后服务产生信赖感。二是成交率高,第一组车刚刚拜访过两天,第二组车再次去拜访,会使第一次犹豫不决的客户促成成交。  

  开门钥匙4、统一服装及车辆,现场机打票据

  统一的服装给客户信任感,只要穿着这个服装的人来了,客户也不太会计较业务更换的事,他认准的是这个品牌,这个送货的企业。

  如果有条件,就采用软件进行客户管理,无论业务怎么流动,客户资料永远都在,客户位置永远都在系统里,客户往来进货数据都在系统里,换了任何业务到市场,都能在系统里看到以前的客户,上手很快。而且系统支持现场机打票据,给客户感觉是正规企业,增加信任感。

  如果车辆统一张贴企业宣传内容,无论行驶在大街上,还是开进农贸市场,都会增加曝光率,会使客户错觉这家公司经常来,送货及时服务到位。有时候车辆广告还会增加意想不到的客户电话来访。  

  开门钥匙5、陈列物料齐全

  如果客户成交了,要准备齐全的物料,比如陈列盒,挂网、挂架等终端陈列工具。往往很多终端没有多余地方,需要挂在墙上或者在冰箱上定制冰箱陈列架,开发陈列位置。

  总之,打开第一扇门,就必须手腿勤,多刷品牌存在感。  

  【第二扇门:动销慢】

  解决打开了第一扇门,就意味着具备一定数量的终端网点了,恭喜你,能见度多少有了,至于能不能复购,就看第二扇门能不能打开了。

  动销慢是所有区域品牌新市场面临的“门”,没有可能新市场铺了货就动销快的,动销慢才是正常。除非产品质量、价格等明显异常,这就要寻找原因了。所以很多业务反馈动销慢,这是很正常的。

  动销慢通常通过以下解决:

  1、调整陈列位置

  有一个品牌的番茄沙司一直动销不好,结果换成挂条形式分布在超市的货架两边,所有要素都没有改变,动销速度明显变快。有一次我们给客户上了一组货架,放的位置不对,三个月过去了几乎没有怎么动销,后来调整了货架位置,一个月后基本所剩不多,很快就能再次补货了。

  2、选择生意好的客户、愿意主推我们产品的客户

  一个农贸市场或者一条街,总有生意好的还有不好的,选择往往大于努力。优质客户的生意一直都不差,从来没觉得生意不好,尤其愿意主推我们品牌的客户,选择这样的客户事半功倍。

  3、小袋品尝品免费发放(针对企业核心单品,一般都有小袋品尝品)

  4、试吃(疫情放开后,选择大型小区或者在有条件的农贸市场客户门口,试吃是验证产品质量好坏和增加动销的有效办法)

  5、选择合适的渠道

  目前调味品终端渠道完全多样化,包括传统的粮油店,干菜店,蔬菜超市,生鲜超市,便利店,分割鸡店,火锅食材店,丸子店,牛羊肉店,豆腐店等。根据产品不同的特性,可以选择对应的渠道。比如穆堂香的沙湾大盘鸡系列,选择市场里售卖分割鸡的客户,陈列醒目,售卖动销快。如果选择大肉店售卖火锅,基本都面临将来退货。  

  【第三扇门:调换货】

  主要注意以下几点:

  1、首次开发新客户,上货不要太多,可以SKU数量多,但每个SKU上货5-10袋之间,一是给客户的感觉动销快,二是可以保持产品日期新鲜;即使个别客户动销慢,也可以迅速调换,转移到动销快的客户那里,基本上产生最终的退货数量很少。

  2、陈列三个月内不动销,即刻给与调换,日期仍然在合理范围内,客户接货也不会有太大意见,如果快到过期了,给那个客户都不愿意。

  3、一般秉承调货不退货原则。可以调换为好卖的或者新产品试销,但非特殊情况下,一般不给退钱。

  4、给业务明确到位,售后服务一定及时,退货减业绩是正常合理行为。  

  【第四扇门:没政策】

  如果遇到第四扇门的问题,恭喜你,说明具备一定网点数量和一定动销能力了,客户才会有兴趣反复询问进货政策。

  经常会遇到终端客户询问,你们新牌子进入新市场,有什么政策?

  其实此时设置政策意义不大,太小金额送的东西少,太大金额客户根本不会接货。

  只有在客户相信你们具备售后服务能力,且产品具备一定动销能力了,此时出台政策刚好可以挤占终端有效的资源,达到打击对手目的。

  政策设置根据企业产品价格和动销速度、条码数量,一般可以分几个坎级:

  单次上货1000元,送新产品或者其它礼物;

  单次上货3000元,送米面油或者其它礼物;

  单次上货10000元,送小型家电或者客户需求的产品;

  ……  

  【第五扇门:守不住】

  遇到第五扇门的问题时,说明我们的市场行为已经给与对手沉重打击了,我们抢了人家的核心客户,对方肯定要予以反击。无非通过陈列费、送礼品、客情等环节反复攻克,进行拉锯战。

  “守不住”的这扇门,有以下几点需要注意:

  1、前20名终端大客户,要一个礼拜去拜访一次,无论要货与否,过去帮助客户上上货,整理整理排面,擦擦灰尘,和客户聊天,增进感情。同时了解客户最新陈列动态,是否有新的品牌进入,以便及时汇报做好应对策略。

  2、大客户签订销售奖励协议,通过一定时间内进货满多少给客户奖励的方式,绑住客户,让其专一或专心推广我们的产品。

  3、专业定制的陈列货架。为促使客户大面积上我们的条码,可以给客户购买或定制专业的陈列货架,专一陈列我们产品,有条件的可以给与一定的陈列奖励,进一步锁定锁死客户,把护城河挖深,不给竞品留下太多机会。

  4、加快动销速度。更快的动销速度是多方面原因综合形成,可以提高客户忠诚度。

  5、设置合理的利润。至少选择三四款爆品,利润保持在30%-50%之间,较高的毛利率也可以提高客户忠诚度,从而让竞品难以挖墙角。

  俗话说,只要锄头舞的好,哪有墙角挖不倒。核心优质客户是市场稀缺资源,肥肉都被很多厂价盯得很紧,我们尽力做好自己的,真有被挖走的,还是要想办法拉回来。  

  【第六扇门:大客户死难开】

  往往最难开的客户,大部分都是非常优质的客户!

  往往非常优质的客户,对厂价或者代理商来说,都是守得最牢固的!就像他最好的孩子一样,如果你动了他的核心,他会感觉非常“疼”。那么接下来,将会是一波接一波的反击。

  搞定第六扇门,就属于攻城略地的攻坚阶段了,方法围绕以下展开。

  1、五次以上有效拜访,拜访根本停不下来直到合作。说不定遇上客户和这个代理商正在闹“离婚”,小三立马上位,很快就转正了。

  2、每次拜访小恩小惠,围裙拿几个给员工,大褂、冬季的衣服,定制带有公司LOGO或经销商LOGO的笔,小本子等。给东西总不是坏事,何况经常小恩小惠,即使暂时没有上货,至少关系也慢慢走近了。

  3、证据真相。把开发成功的其它大客户、上货的陈列照片,进货单据,补货单据都留存手机,随时拿给客户展示证据,让客户眼见为实看到真相。但主要不要拿距离客户很近的大客户合作照片,以免客户说“既然他都进了,我就不上了”,有时候同行还真是冤家。

  4、邀约吃饭或邀约到公司,进一步增进感情

  5、政策敲门。为其购买专业货架,或者陈列费切入谈判,更容易成功。

  6、通过熟人介绍。打听该大客户和哪个已合作客户关系好,从这里入手。

  7、对症下药。客户拒绝的核心原因一定要挖掘出来,针对这些原因相对对策。

  ……  

  凡开发空白市场,以上六扇门是开发终端必经之门,要摆正心态,积极应对。

  有资源制定富裕的策略方法,无资源制定切实可行的接地气方法。没有过不去的坎,没有开发不了的客户。

  做完以上,剩下的交给老天,一切自有安排!

  谋事在人,成事在天。尽人事,顺天命。

  作者17年调味品操盘实战经验,著作《品类构建》,《二把手凶猛》,《管理真相》等.联系电话>>: 15529287000,电子邮件>>: 9390214@q.com



欢迎作者投稿,投稿即表明您已阅读并接受本站投稿协议(http://www.emkt.com.cn/article/send.shtml)
本网刊登的文章均仅代表作者个人观点,并不代表本网立场。文中的论述和观点,敬请读者注意判断。


相 关 文 章(共1篇)
*调味品企业精准打击系列一:无卖点、不新品 (2023-02-09, 中国营销传播网,作者:毛浓月)


主页关于麦肯特关于网站招聘信息广告服务联系方法

版权所有©2000-2021 深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标

未经书面明确许可,本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议,欢迎与我们联系


本页更新时间: 2024-03-29 05:47:12