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趣味营销:激发欲望提销量


中国营销传播网, 2023-03-19, 作者: 崔自三, 访问人数: 2207


  趣味营销From EMKT.com.cn,就是结合人的天性,通过赋予产品以趣味,或设计、举办一些有趣味的活动,吸引目标顾客积极参与,进而了解、体验产品,促使产品成交、提升销量的营销模式。

  有效的趣味营销,需符合以下五个条件:一是无论产品本身,还是企业设计的趣味活动都要经过充分的调研及谋划,能够让顾客群体乐于参与。二是“趣味”的内容,产品也好,活动也罢,都要真的有趣味,无论是游戏,还是竞赛,或其他活动等,要有“虹吸”效应。三是要通过各种信息渠道,比如DM单页、媒体广告、社群推送等,提前告知目标顾客。有足够多的准顾客参与,是趣味营销成功的基础。四是趣味活动要易于参与,不能曲高和寡,应者寥寥。五是趣味活动最好关联、多元,相对独立,或成为一体化连环系统,吸引更多人深度介入,并给顾客留下深刻的印象。

  我们先来看一则通过产品设计来开展趣味营销的案例:

  BQ食品公司成立于2004年,是一家生产饼干、巧克力、糖果、蛋卷等专业化儿童休闲食品制造企业,公司坐落在素有“中国饼都”之称的江门市。作为立志于生产健康美味儿童食品的BQ公司,创业以来,也曾遭遇过同质化竞争,卖点不突出,业绩不显著的困惑,如何才能打造儿童心目中的食品品牌,让品牌形象植入心智,成了企业亟需解决的发展问题。

  在此背景下,企业多方征询内外部专家,包括专业营销咨询公司的意见,最终决定采取与华特迪士尼战略合作,即通过签订战略合作协议,缴纳一定的授权费用,成为授权品牌运营商,赋予产品新的内涵。

  华特迪士尼作为一家全球驰名的文化娱乐公司,多年来打造的米老鼠、唐老鸭、美人鱼、白雪公主等等喜闻乐见的卡通形象,深受儿童们的喜爱。为此,BQ食品公司围绕这些卡通主角,为产品设计、附加娱乐元素,生产出灌心饼、心宠杯、果汁糖果、骨头饼等等。企业还把产品细分为童玩系列、时尚休闲送礼系列、迪士尼系列、冰雪奇缘系列等品类。由此,BQ食品就与其他儿童食品企业有了很大的区别,不论是作为品牌,还是产品本身:看似是饼干、糖果、巧克力,但它的包装和造型又是带有迪士尼标识的玩具。看似玩具,但它又是小孩子喜欢吃的饼干、巧克力、糖果等等。既是食品,又是玩具,既是玩具,又是食品,两者合二为一。因此,产品摆上柜台,很快就成为儿童们喜欢的一道风景线,BQ食品风靡儿童市场。

  无创意,不营销。为了继续巩固儿童市场,让BQ品牌在儿童消费中根深蒂固,企业采取了一系列有趣的促销拉动活动,包括:

  一、扫码送红包。消费者购买果汁软糖及骨头饼等,扫二维码,关注微信公众号,就可以领取金额不等的现金红包。参与方便,且可变现。

  二、幸运大转盘。关注微信公众号后,即可参与每天一次的幸运大转盘抽奖游戏,抽取红包或积分。吸引顾客持续关注,强化品牌印记。

  三、积分兑换。参与游戏可获积分,每购买一次BQ产品,亦可获取5个积分,积分可在BQ商城兑换奖品。这对喜欢其中奖品的儿童欲罢不能,为了兑到心怡的奖品,便不断地消费产品。

  ……

  BQ食品,通过活动后的后台大数据,不断地分析目标消费群体的购买特征与习惯,不断推出符合顾客群体的趣味产品与活动,吊足小孩子们的胃口,企业销售额不断地攀升,成为集产品研发、包装制造、产品生产、市场销售、品牌运营、文化跨界的儿童食品细分市场第一品牌,也开创了市场内卷化下的一片新蓝海。

  还有一则通过设计趣味活动而成功开展营销的案例:

  B公司是一家生产方便面的食品企业,为了提升盈利水平,企业花大力气升级了产品:通过第三方策划公司,推出了骨汤料包的袋装与桶装产品,经过反复测试后,正式推向市场。配合产品上市,企业还在电视台进行了广告宣传及消费者培育工作。

  接下来,B公司发动营销团队,全力配合经销商,在城乡市场展开了一场地面铺货战,尽可能多地提高覆盖率,具有辐射力、带动力的城市市场,更是必争之地。可是渠道和终端有了,如何来宣传品牌、扩大影响,实现销量的可持续提升呢?企业决定打一场轰轰烈烈的地面消费者争夺战,借力趣味营销,实现品牌与销量的双提升,B公司是怎么做的呢?

  设计“我是大赢家”刮刮卡。盲盒营销,之所以很受消费者喜欢,是因为它符合人的好奇心,对于不确定的事物,人们总是充满想象与向往。针对此心理,B公司市场部策划了具有吸引力的刮刮卡中奖活动。奖品有:“再来一桶”、智能手机、平板电脑和轿车等,结合电视广告和大卖场、商超等终端渠道进行广泛传播。

  与大卖场、社区便利店合作,共创市场与销量。趣味营销活动举办,地点选择非常重要。B公司主要选择了两个地方,一个是可以树立品牌形象的KA大卖场,这里人流量大,可以集中引导;二是与消费者最为密切的社区便利店,此渠道不仅容易进入,而且因为便捷,是消费者居家生活必去之处。在与卖场、便利店协商完成后,B公司开始进一步的活动。

  趣味营销,周密筹划。经济下行,市场乏力,主动作为便成为突破颓势的法宝。为此,B公司决定:“以活动促市场,以市场促活动”,推动两者相得益彰。市场部设计了一套运行方案:包括活动目标、营销组合策略、活动流程与步骤、激励考核等。为了让活动常态化、可复制,还专门订购了活动车辆:集车厢广告宣传+演出场地一体化的平台,可巡回进行。另外,也对活动需要的物料:品尝品、道具、广宣品等助销物料,进行了全面的准备。

  趣味营销,城乡有别。B公司一半以上的市场销量,来自于县乡市场。针对农村市场,B公司采取了“送电影下乡”+免费品尝+买赠活动。地点,通常选择在打麦场,有利于客流聚集和咨询售卖。电影影片,也是经过精心的挑选,比如,以前农村巡村放映的片子:《月亮湾的笑声》、《甜蜜的事业》、《瞧这一家子》、《二子开店》、《喜盈门》、《咱们的牛百岁》等等。通过这些喜剧影片的播放,一方面插播了广告,同时,还让人们忆苦思甜,在怀旧和欢声笑语中,加深了对产品的印象。在现场,还举行免费试吃以及买一箱送一袋的买赠活动,一晚上下来,三五百箱产品就顺利地销售出去。

  在城市,终端,是产品与消费者接触的最佳场所。借力卖场与社区便利店等人流量大的优势,B公司开始实施趣味营销活动:在一家大卖场外的广场上,一辆广宣活动车停在广场中央,车厢打开,便是一个演出舞台。活动开始,主持人上场后,由签约合作的“梨园春”民间艺术家登台演艺,中间进行品牌及产品宣传,并与场下的观众问答互动,现场奖励。同时,在演出活动车辆的对面,是免费品尝现场,由于宣传到位,排了很长的队。旁边则是购买区,现场购买中了奖的,导购员不断地重复、渲染。此外,凡购买产品的,还可以参加“投球中奖”活动:即投球进篮,就获得奖品,投中的,就获得大家的掌声,没投中的,大家就高呼“再来一次”。在免费品尝区一侧,还设有亲子“儿童绘画区”,一些家长带着孩子,在长长的遮阳蓬下玩耍、作画。整个活动现场,人头攒动。

  趣味营销,造势、融势、起势。《孙子兵法》说:“激水之疾,至于漂石者,势也”,说明了气势的重要性。趣味营销,同样需要声势。B公司的气势,主要通过以下几点营造:一是视觉上的广宣品。无论是车身广告,还是遮阳蓬、太阳伞,导购员工装,以及现场码放整齐的产品,这些一体化的VI视觉设计,都形成了强烈的品牌符号印记。二是听觉上的冲击力。无论是主持人,还是演员,以及现场观众登台领奖发言,都具有引导、烘托作用,他们通过语言的感染效应,促动目标客户前去感受和尝试,让感性大于理性。三是嗅觉与味觉。现场品尝,除了干吃外,还有现场煮泡。煮锅里散发出的泡面的香味,体验后的满足感,都让看到或经过的人欲罢不能。于是,更多的人围到现场,更多的人了解产品,他们中的很多人购买了产品,参与了趣味活动,满足了自身,也让活动高潮迭起。

  更换“战场”,复制成功。无论是在县乡,还是在城市,B公司根据乡村数量、城市人口密度、有效辐射半径,以及市场反应等,确定活动场次。在达到活动饱和时,及时更换地方:相临乡村或附近卖场、社区便利店。此外,不断地总结完善模式,不断地复制推广,让越来越多的人知晓,让越来越多的人体验,让趣味营销带给大家快乐的同时,也实现企业提升品牌知名度,更好地售卖产品的目的,可谓一箭双雕,达到了多赢的局面。

  

  趣味营销其实就是通过满足人人爱玩、喜趣的心性,而让营销行为融入其中的销售方式。人人都喜欢参与,无论是脑、口、手、看、听、闻等,只要你能把顾客的感官充分调动起来,营销便能水到渠成。

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关于作者:
崔自三 崔自三:崔自三,工商管理硕士研究生,著名营销实战培训专家、经销商战略发展研究专家。清华大学、浙江大学、中山大学、哈尔滨工业大学、上海交通大学海外学院总裁班、总监班客座教授、特约讲师、全球500强华人讲师、工信部中小企业局“全国中小企业互动俱乐部战略合作专家”、“营销OJT”现场实战训练模式创造者,曾获得“中国十大最受欢迎营销专家”、“中国十大营销培训师”。
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本页更新时间: 2024-03-28 05:39:08